CONOCE LA EMPRESA BATH& BODY WORKS LLC.
En esta entrada analizaremos Bath & Body Works, LLC, el enfrentamiento legal que tuvo con la compañía británica The Body Shop por similitud de marca, para qué se utilizó un personaje de ficción como “Kate” como truco de marketing, el paso hacia la integración de marcas, la descontinuación de algunos productos y el lanzamiento de nuevos, así como las historias contadas por ex empleados sobre las devoluciones.
Bath & Body Works: Una marca de rápida evolución y gran futuro.
Aunque te guste Bath & Body Works, hay mucho que no sabes sobre esta marca global de perfumes, jabones, sprays para el cuerpo y más. Esta es la historia del largo camino a la cima de Bath & Body Works. Antes de que la compañía abriera su tienda principal en Cambridge, Massachusetts, en 1990, los productos de Bath & Body Works se vendían en las tiendas de ropa Express. Durante más de 20 años, han creado los aromas que te hacen sonreír.
Ya sea que estés comprando un cuidado corporal aromático o una vela de 3 mechas, esta compañía posee cientos de productos de calidad perfectos, que como ella muy bien dice en su promoción “para darte un gusto a ti mismo o para otra persona”.
Las similitudes de marcas.
Durante el primer año de su existencia, la tienda promocionó su marca con colores verdes y un mensaje ecológico con el que esperaba diferenciarse de la competencia. Pero terminó teniendo el efecto contrario cuando la tienda minorista británica The Body Shop se dio cuenta de las similitudes entre ellos y la nueva marca, e interpuso una demanda por las similitudes percibidas entre las identidades de las empresas.
Y todo esto ocurría un año después de que Bath and Body Works apareciera en el mercado, momento en el que la compañía The Body Shop vio necesario en 1991 no esperar más y atacar legalmente.
Cuando la compañía británica ganó la demanda, Bath and Body Works se vio obligada a cambiar su identidad de marca a algo más estadounidense, e incluso a decorar sus tiendas con estampados a cuadros y barriles de madera para lograr un nuevo aspecto que no les trajera problemas legales. También crearon un nuevo logo reconocible, asegurando una identidad de marca a la que realmente podían llamar suya.
Kate el personaje de ficción
Si bien Bath & Body Works empezó siendo vendido en Express, el estilo que las dos marcas formaron no eran muy compatibles. En un intento por fortalecer su propia imagen como empresa, los ejecutivos de Bath & Body Works presuntamente crearon un personaje ficticio llamado «Kate»que pretendía personificar el tipo de sensibilidades que la empresa quería establecer en la mente de sus consumidores.
En el blog de Tumblr «BBW Heartland,» una ex empleada de la tienda divulgó la historia del origen de la mítica fundadora, tal como se la contó su antiguo gerente.
El relato era como sigue:
«Kate creció en una granja en el Medio Oeste y le encantaba hacer sus propios productos de belleza usando los ingredientes naturales que encontraba en la granja. Fue a la universidad y se especializó en biología para poder aprender más sobre las propiedades beneficiosas de estos ingredientes naturales. Cuando se graduó, decidió abrir su propia tienda para vender sus productos de belleza caseros y naturales».
No solo es interesante la historia que cuenta esta empleada, sino que también se echa luz a algo que sucedía durante la era «Kate,» en la que se le decía a los empleados de la tienda que siempre en preguntas relacionadas con el trabajo tenían que preguntarse: ¿qué haría Kate en mi lugar? Y si Kate no hubiera hecho algo, tampoco debían hacerlo. Las tiendas también fueron decoradas presuntamente para parecerse a la casa de Kate, lo cual es bastante interesante, ya que la misteriosa mujer nunca fue más que un truco de marketing.
El paso hacia la integración de marcas.
En 2005, Bath & Body Works comenzó a integrar en la tienda una variedad de marcas de origen externo. Comenzó con la adquisición por parte de la empresa matriz de Slatkin & Co, que era una línea de fragancias de lujo para el hogar muy popular entre las celebridades como Vera Wang, Elton John y la Princesa Diana. El 2008 fue otro gran año para Bath and Body Works, ya que empezaron a integrar aún más líneas de productos externos en las ofertas de la tienda.
Estas ofertas eran típicamente productos de cuidado de piel y cosméticos de alta gama, incluyendo marcas como Caudalie, Murad, la lujosa línea de cuidado del cabello Frederic Fekkai, así como las líneas de cuidado corporal C.O. Bigelow y True Blue Spa. También incluyeron la línea de productos para el cuidado de piel de Patricia Wexler. Al final, la mayoría de estas marcas fueron retiradas por completo.
Productos descontinuados y nuevos relanzamientos
Lo que sí es claro que son diversas las historias contadas si se le pregunta a cualquier persona que haya crecido en la década de los 90, que probablemente la experiencia que podrá relatar podría ser, por ejemplo, cómo la fragancia corporal Plumeria terminó goteando y mojando toda su mochila o que también el relato podría versar sobre la chica que siempre olía al Sun-Ripened Raspberry. Y estos recuerdos no son recientes.
A lo largo de los años, Bath & Body Works ha descontinuado o dejado de lado muchas de sus fragancias más icónicas para traer otras nuevas.
Aunque esas esencias se descontinuaron, nunca fueron olvidadas. Según Glamour, la marca relanzó algunos aromas favoritos del pasado en 2015, incluyendo Country Apple, Cucumber Melon, Juniper Breeze, Pearberry, Plumeria y White Tea & Ginger. La idea resultó ser buena, y al año siguiente, la compañía se propuso traer de vuelta aún más esencias descontinuadas, incluyendo Peony, Sun-Ripened Raspberry, Freesia, Brown Sugar and Fig, Mango Mandarin, y Cotton Blossom.
Estos productos estaban disponibles como geles de ducha, cremas y lociones corporales, así como finas fragancias, que en su mejor momento a veces se anunciaban como «body splash.»
Bath & Body Works garantiza sus productos al 100 por ciento, ofreciendo reembolsos completos para absolutamente todos los artículos que venden. Pero varios ex empleados de la tienda según declaraciones efectuadas a “The List”, dijeron que muchos clientes se aprovecharon de esta política, y algunos incluso devolvían botellas completamente vacías.
Historias contadas por empleados
La situación era casi insólita, porque esto de las devoluciones puede sonar muy bien para los consumidores, pero si bien es una política inteligente, con frecuencia puede ser el menor de los problemas de la tienda, según un antiguo empleado, que quiso permanecer en el anonimato, afirmando también a este medio, que:
“una vez una mujer trajo un montón de esponjas de baño usadas. Quería cambiarlas por otras nuevas porque no le gustaban.» Otro ex empleado, que también quiso permanecer en el anonimato, relató que las velas son devueltas frecuentemente, diciendo, «la gente suele venir todo el tiempo con una vela completamente quemada y decir que quieren un reembolso porque no les gusta el olor.»
Este empleado agregaba que «de nuevo, no veo ningún problema, pero hay que tener en cuenta que no todas las devoluciones son poco éticas, incluso algunas son divertidas”. Y esto lo decía en referencia a que le ha sucedido a la compañía que algunos clientes que podrían considerarse no los más inteligentes, justificaron sus devoluciones con excusas absolutamente inéditas, tales como una mujer que devolvió mantequilla corporal porque dijo que no sabía bien en su tostada. La cajera le tuvo que explicar que era una loción, no mantequilla de verdad.
Bath & Body Works no pone anuncios en la televisión, y es por una razón muy específica. La compañía no cree que la publicidad tradicional sea la mejor manera de promocionar sus productos. En lugar de pagar por métodos habituales, la marca elige invertir su presupuesto de publicidad en marketing dirigido directamente a sus clientes. Cada vez que alguien hace una compra, se recogen los datos y la información del contacto.
El propósito de esto es enviar anuncios dirigidos por correo postal y electrónico, así como cupones. Saber que están recibiendo el mejor precio posible hace que los clientes vuelvan a comprar, y también mantiene los beneficios para la propia empresa.
Un ex empleado con el que habló The List, incluso divulgó que las tiendas registran todo, desde cuántos clientes tienen hasta cuántas compras hace cada cliente. Cualquiera que haya entrado en un local de Bath & Body Works sabe que en el momento en que se atraviesa la puerta, se percibe un olor distintivo y abrumador, que es básicamente la combinación de todas las fragancias que la tienda vende. Y es intenso, incluso si sólo estás pasando por la tienda en el centro comercial.
Si alguna vez te has preguntado cómo hacen los empleados para aguantar el olor, la respuesta podría sorprenderte.
The List habló con Maleeka Hollaway, que trabajó en Bath & Body Works por un año.
Según su experiencia, «El olor sólo es abrumador durante los primeros diez minutos más o menos. Una vez que te acostumbras, desaparece. Conozco a mucha gente que no se acerca a una tienda de Bath & Body Works porque les da dolores de cabeza inmediatamente. Yo, por otro lado, me cubría de un aroma tan pronto como llegaba y luego con otro aroma antes de irme. Realmente depende de cada uno.»
Cuando este medio habló con Victoria Cameron, que trabajó en la tienda del 2005 al 2010, contó que los compradores desconsiderados contribuían al fuerte olor del lugar más de lo que se podría pensar.
Ella dijo, «Era lo peor cuando los clientes rociaban varios de los aromatizantes concentrados, sin importar lo fuertes que fueran. Los olores combinados luego quedaban en el aire por horas y daban dolor de cabeza al personal.»
Sobre descuentos y cupones
Un antiguo empleado reveló en “Ask-Me-Anything” en Reddit que Bath & Body Works te dará un cupón si es que lo pides, incluso aunque no seas del todo sincero.
Explicó,«Siempre hay cupones de «10 dólares de descuento de 30 dólares de compra que podemos dar a la gente. Si no tienes uno, todo lo que tienes que hacer es entrar, llenar tu bolso con cosas por valor de 30 dólares, ir a la caja decir que has completado una encuesta para un cupón pero que lo olvidaste.»
Según la publicación, si bien no es seguro que te den el cupón, es más probable que lo obtengas de lo que piensas, sobre todo porque la tienda no quiere perder una posible venta.
La experta en reducción de costes, Krazy Coupon Lady, también compartió muchos trucos utilizando cupones. Por ejemplo, puedes usar cupones en artículos en oferta, pero los cupones válidos y las ofertas generalmente no coinciden. Aunque, debido a que la tienda presuntamente ofrece un período de gracia de tres días en los cupones caducados, explicó que se puede utilizar uno caducado para obtener ambos descuentos.
Gustos regionales sobre fragancias
Si eres un fan de Bath & Body Works, hay una buena posibilidad de que tengas una o tres fragancias favoritas.
¿Pero sabías que hay algunos patrones regionales cuando se trata del gusto a olores específicos?
Gracias a Refinery 29, que se tomó el tiempo de desglosar qué tan populares son nueve fragancias de Bath & Body Works en diferentes estados en Estados Unidos, ahora lo sabrás. Rose es muy popular en una variedad de lugares, desde varios estados del noreste hasta Colorado y Utah. La fragancia llamada «In the Stars» es muy apreciada en los estados centrales, y «Sweet Pea» es un gran éxito en Puerto Rico.
A la gente de Virginia Occidental, que no tiene salida al mar, le encanta At The Beach, mientras que a los de Wyoming les encanta el Pink Passion Fruit & Banana Flower, parece que algunos necesitan vacaciones tropicales. Ese también puede ser el caso de los fans de Black Coconut Sands, que es un gran favorito en Montana, Idaho y Oregon. Además, «A Thousand Wishes» es amado de este a oeste, y «One in a Million» es popular en todos lados. ¿Cuál es tu fragancia favorita?
A pesar de los cierres de 50 tiendas en Estados Unidos en el 2020, Bath & Body Works todavía tiene miles de locales en todo el mundo, con planes de sumar más en el futuro. Si estás en Europa, puedes pasar por Bath & Body Works en Polonia, Italia, Rusia o Turquía. Y parece que la marca es aún más popular en Oriente Medio, ya que tienen tiendas en varios países desde Jordania a Arabia Saudita y Kuwait.
En Latinoamérica, puedes comprar en las tiendas de Bath & Body Works en nueve países, y en Asia las encontrarás en siete regiones, que incluyen Singapur, Tailandia e India. Finalmente, si estás en Australia, ¡no temas! Hay muchos locales de Bath & Body Works en ese país también.
Con todo lo que estuvo pasando en el mundo en 2020, grandes vendedores minoristas, como Neiman Marcus, J. Crew y J.C. Penney tuvieron que declararse en bancarrota. Otras marcas tuvieron que cerrar sus tiendas completamente como parte del proceso, como fue el caso de Pier 1 Imports. Como las prioridades de todos cambiaron y las compras en línea aumentaron, la forma de operar del mercado cambió drásticamente comparado a cómo era hace sólo un par de décadas. En resumen, la gente ya no se pasea tanto por los centros comerciales.
Pero en lo que respecta a Bath & Body Works, el futuro se ve brillante y obviamente huele a flores y a sol, gracias a un poco de inteligencia y un poco de suerte. Mientras cuidarse a sí mismo siga estando de moda, esta marca siempre tendrá clientes dispuestos a comprar fragancias que los ayuden a relajarse y desconectarse de los problemas. Y con un suministro interminable de nuevos productos, está claro que esta marca planea continuar expandiéndose.
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