CONOCE LA EMPRESA DE BELLEZA, COSMÉTICA Y PERFUMES AVON FUNDADA EN EL AÑO 1886.
En esta entrada conoceremos la estructura de la empresa Avon, una de las compañías de belleza femenina más relevantes del mundo. Fundada en el año 1886, ha implementado novedades que han sido imitadas en todo el mundo, como lo son las ventas directas a través de sus representantes y, posteriormente, las ventas por catálogo. La empresa se expandió internacionalmente a partir de la década de los años 50.
Con sus altas y bajas, Avon ha logrado mantenerse como una de las marcas líderes en materia de belleza en el rango accesible. Sin embargo, en el año 2016 la empresa cambió en su conformación siendo separada en dos entidades: Avon Products Inc y The Avon Company, cada una con diferentes propietarios.
Comencemos:
AVON: SUS ORIGENES THE CALIFORNIA PERFUME COMPANY.
La empresa Avon fue fundada por David H. McConnell en septiembre de 1886, su primera sede se ubicaba en una pequeña oficina ubicada en la 126 Chambers Street, en Manhattan, Nueva York. En un principio se denominaba The California Perfume Company, dedicada a la producción y venta de perfumes.
Para esta nueva empresa, McConnell aplicó el método de venta directa puerta a puerta, es decir, trasladarse al domicilio de sus clientes. Sin embargo, él no lo haría sino que armó su grupo de representantes o Avon Ladies, siendo la primera y la gran mentora de todas las que llegarían, Persis Foster Eames Albee.
Prontamente la compañía comenzó la expansión de sus productos a cremas, cepillos dentales, lociones y hasta limpiadores. En 1939, la empresa pasó a denominarse de forma definitiva Avon Products Inc, debido a la popularidad de la línea de productos que estaba comercializando llamada Avon, la cual era la más vendida de la empresa.
LA EXPANSIÓN DE AVON.
El periodo de la postguerra ha sido uno de los más importante para la empresa, debido a que aumentó la cantidad de representante o Avon Ladies como ya eran conocidas, lanzó la campaña de Ding Dong Avon is Calling, que estuvo en la televisión durante 13 años.
Pero lo más importante fue su internacionalización fuera de Norteamerica, haciendo presencia en Puerto Rico y Venezuela (1954), Reino Unido (1957), y Japón (1959).
Pero los años 70 y 80 fueron tumultuosos para la empresa. Los cambios económicos y sociales a los cuales la empresa Avon fue bastante lenta para adaptarse. Una fallida estrategia de adquisiciones y diversificaciones, comenzando por la casa de joyería Tiffany (la cual vendió en 1984) y después un intento de diversificación de la empresa en el sector de la salud, que dejó a la empresa con deudas.
Sin embargo, el crecimiento le llegaría nuevamente en la década de los 90 gracias al nuevo modelo de ventas por catálogo, y a su expansión a los países del antiguo bloque soviético tales como Polonia, Rusia, Ucrania y, en 1988, China.
En el año 2010 Avon adquirió Silpada Designs, Inc., una compañía de dedicada a la producción y venta directa de joyería de plata fundada en el año 1997, y que para la época tenía presencia, además de los Estados Unidos, en Canadá y Reino Unido, y por la cual pagó 650 millones de dólares.
Sin embargo, en el año 2013, Silpada regresó a las manos de sus fundadores, quienes pagaron solamente 85 millones de dólares, mucho menos de lo que pagó Avon por la compañía (en 2016 la empresa Silpada Designs Inc cerró sus puertas).
Para el año 2013, el 88% de sus ingresos provenían de sus ventas internacionales, en el contexto de que se trata de una empresa estadounidense.
AVON Y SUS PRIMEROS CAMBIOS
En 1946 las acciones de Avon Products Inc comenzaron a cotizarse en la bolsa de valores de Nueva York (New York Stock Exchange). Pero a partir de la década de los 2010, comenzaron a circular rumores acerca de una adquisición total de la empresa.
En 2012 el gigante de la perfumería Coty manifestó su interés en adquirir Avon, pero la directiva de Avon no aceptó su oferta o, mejor dicho, ofertas, ya que Coty le presentó dos propuestas: la primera por 10.000 millones de dólares y la segunda por 10.700 millones de dolores.
Pero Avon consideró que la primera oferta de Coty no se ajustaba al verdadero valor de la compañía. En relación a la segunda oferta, la respuesta de Avon fue que necesitaba más tiempo para examinar la oferta. Ante esto, Coty decidió retirar la oferta.
Esta actitud de Avon fue bastante criticada por los expertos financieros, por cuanto Coty cuenta con todo el aparato para mejorar las ventas e imagen de Avon, una compañía que estaba pasando por momentos bajos.
La firma de inversiones se comprometió a pagar 605 millones de dólares por la compañía de la siguiente manera:
- Cerberus pagó 435 millones de dólares por las acciones de Avon Products Inc, haciéndose con un total de 16,6% de las acciones de la empresa.
- Además, Cerberus pagó 170 millones de dolores por Avon Norteamérica (que abarca Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico), convirtiéndose en el accionista mayoritario de la empresa con el 80,1% de las acciones, quedando Avon Products Inc con las acciones restantes. La entidad norteamericana se denominaría New Avon, LLC.
LA SEPARACIÓN: AVON PRODUCTS Y THE AVON COMPANY
Como vimos en el punto anterior, la inversión hecha por la firma de inversiones Cerberus Capital Management significó la escisión o división de Avon en dos entidades: New Avon, LLC que abarca las operaciones de Avon en Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico, y Avon Products Inc, que abarca las operaciones de Avon en el resto del mundo.
En este sentido, la sede de Avon Products Inc fue trasladada a Reino Unido. La separación de Avon en dos entidades se hizo con la finalidad de mejorar la situación de la empresa, que estaba pasando por un momento bastante crítico, sobre todo en los Estados Unidos.
La división de la compañía se produjo en un contexto adverso para la empresa. Su modelo de negocios estaba quedando rezagado debido a la irrupción de las ventas por Internet. Además, muchos países habían experimentado mejoras económicas después de la crisis de 2008, lo que significó nuevos puestos de trabajo y por ende la disminución del número de sus representantes.
Estados Unidos solo le estaba generando a la compañía el 15% de sus ingresos y estaba declinando el número de sus representantes de 470 mil en 2009 a 258 mil en 2014. Además, la empresa salió de Francia, Australia y Nueva Zelanda.
Pero en abril de 2019 se dio a conocer que la empresa surcoreana LG Household & Health Care, empresa de productos cosméticos líder en Corea del Sur (país que se ha convertido en uno de los líderes en materia de belleza), adquirió la totalidad de las acciones de New Avon LLC por 125 millones de dólares.
Esta adquisición marca la entrada de la empresa surcoreana en una marca histórica de los Estados Unidos, mientras que para Avon significa contar con la tecnología y savoir faire de los surcoreanos, un país que en la última década se ha convertido en líder de la cosmética, y con muchos seguidores millenials y gen z, por lo que ayudaría a revitalizar su imagen.
En este año 2021, la empresa New Avon LLC pasó a denominarse The Avon Company. Esta nueva denominación refleja la historia y trayectoria de Avon como la empresa cosmética pionera de los Estados Unidos.
Ahora bien, en relación a Avon Products Inc., la misma fue adquirida por el gigante de los cosméticos brasileños Natura Cosmeticos S.A. en el año 2020. El precio de la adquisición fue de 2000 millones de dólares, haciendo de la compañía brasileña la cuarta empresa de cosméticos más relevante del mundo, tan solo por detrás de L’Oreal, Estee Lauder y Shiseido, ya que agrupa marcas como Natura, The Body Shop, Aesop y ahora Avon.
Como resultado de esta transacción Avon ha dejado de cotizar en la bolsa de valores de Nueva York, siendo que su casa matriz, Natura comienza a cotizar en la bolsa de Nueva York a partir de esta transacción.
AVON EN LA ACTUALIDAD
Avon, tanto en sus vertientes norteamericana (The Avon Company) como global (Avon Products Inc), independientes la una de la otra, se dedica a la venta de productos cosméticos, de higiene personal y joyería con especial énfasis en el sector femenino.
El CEO de The Avon Company es Paul Yi, egresado de la Universidad de Texas en Administración de Empresas con Maestría en Administración y Marketing en la Universidad de Columbia. Previamente fue presidente de Coca Cola en Corea del Sur.
Una de las grandes apuestas de The Avon Company fue la apertura de una flagship store en Los Ángeles en octubre de 2020. El espacio se denomina Studio 1886 (un guiño a su año de fundación) tiene dos pisos donde se encuentran los productos más vendidos de Avon, además, se puede encontrar los últimos lanzamientos e innovaciones de Avon.
También esta flagship store nos otorga toda una experiencia tecnológica ya que podemos probar de forma virtual los productos de Avon gracias a su catálogo virtual que usa la tecnología de la realidad aumentada. Por otra parte, la flagship store cuenta con su parte educativa, ya que hay clases de maquillaje, cuidado personal, cuidado de la piel, entre otras, dirigidas tanto a clientes como a los representantes.
Por su parte, Avon Products Inc se vio afectada por el contexto de la pandemia COVID-19, por cuanto su cifra de ganancias fue 3,63 mil millones de dólares, mientras que en 2019 generó 4,76 mil millones de dólares.
Sin embargo, en agosto de 2021, Natura anunció que todas sus marcas generaron excelentes números, lo que permitió que la compañía genere globalmente 44,7 millones de dólares en el segundo trimestre de 2021, debido a su estrategia de ecommerce, siendo Avon la marca que más le genera ingresos después de Natura. Además, ha relanzado la marca bajo el eslogan «Mira de Nuevo».
La CEO de Avon Products Inc es la rumana Angela Cretu, quien cuenta con una carrera de más de 20 años en Avon, comenzando como gerente de ventas junior en su natal Rumania.
Desde 2019, Avon no hace testeos de sus productos en animales alrededor del mundo, aunque en 1989 anunció que había dejado de realizarlos en Estados Unidos.
Las compañías de Avon se encuentra en un periodo de restructuración para adaptarse a un mercado donde el ecommerce se ha vuelto un canal dominante en la venta de cosméticos, y la responsabilidad social se ha vuelto un tema de interés para los clientes. Por lo que nos queda ver la trayectoria de las dos empresas Avon en manos de dos empresas que tienen grandes ambiciones en el mercado cosmético.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com