AMAZON, PROPIEDAD INTELECTUAL Y MODA

Cada día es más importante proteger la propiedad intelectual (PI) en la industria de la moda

 

Nadie puede poner en duda la importancia cada vez mayor de los derechos de PI en la industria de la moda, que ha sido respaldada por sentencias judiciales en los últimos tiempos que refuerzan la influencia que han asumido a nivel social los derechos de autor y las marcas.

La transformación digital que se viene operando en la sociedad, en particular en la industria de la moda, está poniendo delante de los creadores y las empresas del sector, muchos retos y oportunidades que se plantean para el derecho de la moda.

LOS DERECHOS Y LA DIFUSIÓN DE LA MODA

Siempre sucede que la legislación llega después que un determinado hecho o tendencia de sucesos, exigen a los legisladores de los países regular ciertas cosas, situaciones, etc.

Una característica del sector, es que son muy pocos los diseños presentados en los grandes encuentros de la moda con sus respectivos desfiles, que terminen vendiéndose en las tiendas. Son una oportunidad para que los diseñadores muestren su talento creativo, atraigan la atención de los medios de comunicación y den a conocer su marca.

 

Simultáneamente, son una plataforma de promoción para que una marca venda artículos más asequibles, como perfumes, cosméticos o camisetas, con nombres de marcas estampados en ellos que llamen bien la atención.

La mayoría de empresas del sector utiliza este tipo de licencias de propiedad intelectual.

En el caso concreto de Estados Unidos, el derecho de autor se considera en gran parte la principal fuente de protección de los diseños de los creadores y las marcas líderes de empresas. Por ello, el registro de marcas es en realidad, el medio más utilizado por las marcas de moda para protegerse en este país.

¿QUÉ ES LO QUE PROTEGEN?

Estas marcas tienden a proteger así sus productos más importantes, pero especialmente persiguen un objetivo: que corresponde extender un manto de protección a los que se venderán durante más de una temporada.

Es claramente una inversión no un gasto

Lo que hace que, los costes asumidos para dar esta protección mediante una patente de diseño se considera más como una inversión. Pero además, las marcas están protegiendo legalmente aspectos de sus prendas de vestir y otros productos que no podrían protegerse por otros medios.

MODA SOSTENIBLE Y PI

Cuando nos hacemos la pregunta sobre la relación entre la moda sostenible y el derecho positivo en materia de PI, la primera conclusión que se obtiene es que para que exista un desarrollo sostenible en el tiempo en la industria, tiene que convertirse como un principio básico que sea la norma, no la excepción.

La producción y la fabricación de la enorme gama de productos de los que se disponen hoy día en el mundo, no hay ninguna duda al respecto que están dañando el medio ambiente.

 

De ahí que cuando se empiezan a analizar los aspectos presentes y futuros de la sostenibilidad, no hará más que incrementarse su valor como decisión estratégica, además de ser un principio esencial en sí mismo.

 

Organizaciones como la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y la Advertising Standards Authority del Reino Unido prestarán mayor atención al etiquetado de “productos sostenibles” en el futuro.

No se puede caer en modas en el uso de los términos

Desde ya que la sostenibilidad no deja de ser un argumento de venta muy poderoso, aunque aún no se dispone de un indicador para cuantificar lo que significa sostenibilidad o lo que significa “todo natural”.

Ante situaciones similares como esta en el pasado, siempre termina apareciendo una norma jurídica que establece que todo aquel que se refiera a sostenibilidad deberá cumplir una serie de criterios.

Impresión 3D e IA

Si hemos visto que la IA así como la impresión 3D están impactando todos los sectores de actividad, lógico es plantearnos cuál será el impacto en el sector de la moda.

La velocidad de la innovación tecnológica facilita el acceso a cada vez más organizaciones y personas a la impresión 3D, lo que sin duda expone a las marcas a riesgos que se cometan en cuanto reproducciones no autorizada de patrones y marcas protegidas por derechos de autor (un riesgo de infracción muy importante) que producirá pérdidas a dichas empresas si no se regula adecuadamente.

Es el caso, por ejemplo, cuando se reproducen sin autorización logotipos en una versión en 3D de un producto. Pero hasta que las impresoras 3D sean lo suficientemente baratas como para que las personas puedan tenerlas en sus casas, igualmente habrá que ir evitando que se produzcan en ese futuro que llegará antes de lo pensado.

CADENAS DE BLOQUES

Es de interés muy especialmente en la actualidad, las cadenas de bloques y su potencial, así como otras tecnologías emergentes, tanto para ayudar a los titulares de derechos y propiedad a registrar y gestionar sus derechos de propiedad intelectual para luchar contra las falsificaciones.

Para las marcas, la lucha contra la falsificación de productos, en particular en línea, es un proceso costoso, lento e interminable. Con estos procedimientos se puede contribuir a crear formas más eficientes y asequibles de abordar ese problema.

CUANDO AMAZON ESTRENÓ MARCA BLANCA DE MODA EN EUROPA

En el momento que Amazon decide estrena su marca blanca de moda en Europa, logró poner en especial cautela y actitud preventiva a todo el sector textil.

Sabemos que cuando Amazon pisa el acelerador en algún nuevo sector de actividad, o en uno en el que ya está actuando con sus productos y servicios, los competidores y las diferentes industrias que tienen sus respectivos nichos de mercado, no dejan de preocuparse ya que el gran coloso tecnológico siempre tiene un as en la manga (nunca mejor dicha la expresión para el sector moda).

Sabe Amazon que es un sector creciente y entrar con la marca blanca Meraki ha sido un buen recurso estratégico y comercial.  

Ofrece prendas básicas tanto para hombres como para mujeres, desde sudaderas hasta chubasqueros, pasando por camisetas, pantalones, vestidos, jerséis, faldas, ‘shorts’, camisas o chaquetas.

MERAKI Y SUS CLAVES

 

Tras lanzarse a la conquista del street style con la firma Find, la dirección de Amazon entendía que debía centrarse en la ropa atemporal y de calidad.

Esta es la filosofía que envuelve a Meraki, una apuesta por el diseño sencillo y funcional, donde la comodidad es el pilar fundamental.

Colores, calidad y buenos precios

Había que destacarse en la entrada al sector con una marca como Meraki a la cual la clientela tuviera acceso a una auténtica “paleta de colores” para su primera colección.

Estos iban del blanco al negro, pasando por el caqui, el azul marino y el gris. Los primeros productos en ver la luz fueron camisetas básicas, jerséis de lana merino, vestidos fluidos o pantalones chinos, con los que crear estilismos tan minimalistas como efectivos. Y no menos importante para la nueva clientela fueron los precios a parir de 19 euros para muchos de estos productos.

 

Frances Russell, vicepresidenta de Marcas Propias de Amazon Moda Europa, afirma que “Meraki se creó para ofrecer el armario perfecto de básicos a los clientes de Amazon. Esa pieza clave en la que confías una y otra vez”.

Querer ser el mayor distribuidor de moda el mundo

 

La empresa tecnológica ya se perfilaba al lanzar esta marca blanca, como que en breve sería el mayor distribuidor de moda a escala global, para lo cual tenía que competir con colosos como Inditex o Walmart

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Pero contaba ya con una ventaja de la que no disponía la competencia: que todas las marcas quieren estar en el mayor centro comercial ‘online’ del mundo.

Otras plataformas ecommerce como Zalando, Asos o Ynap también están siguiendo una estrategia de creación de marcas propias

 

Igualmente, Amazon ya había entrado con otras marcas blancas en el mercado, caso de Find, marca de mujer o con la firma de lencería femenina Iris & Lily.

 

AMAZON PRIORIZA LA MODA Y QUIERE SENTIRSE CON DERECHO PROPIO

Eso que algunos críticos denominaron que Amazon “quería reivindicarse como un operador de moda por derecho propio”, no les falta razón. Sus esfuerzos económicos y de innovación tecnológica han sido considerables.

Es consecuencia de ello, que la compañía está siguiendo la estrategia de otros pure players especializados con el lanzamiento de sus propias marcas de moda, como Yoox Net-a-Porter, Zalando o Asos, que complementan la venta a terceros con marcas propias.

Amazon ya había comenzado con esta apuesta en 2009, cuando empezó discretamente a lanzar marcas de básicos en Estados Unidos como James&Erin, Franklin&Freeman, Lark&Co o Society New York, entre otras.

Y como Amazon nunca para al estar en una escala internacional en que siempre hay abierta alguna actividad de sus negocios y almacenes, también le llegó la hora a los proveedores asiáticos de empresas como Nike, Gap o Under Armour, con los cuales ha establecido acuerdos.

ROSTROS CONOCIDOS

Ni es la primera vez ni será la última en que una organización del sector moda apele a los rostros conocidos. Amazon también está utilizando las herramientas propias de esta industria por la ropa que finalmente termina en las estanterías y armarios de los clientes, que ha sido impulsada en gran parte la compra por una cara muy famosa y familiar.

Fue cuando la compañía puso en marcha su primer pop up store en Nueva York dónde se comercializaban los productos de la línea Dear Drew, creada junto a la actriz Drew Barrimore.

 

También ha habido un acuerdo entre Amazon y Sarah Jessica Parker, una de las referencias más importantes de la pequeña pantalla con su serie “Sexo en Nueva York” que siempre ha mostrado sus preferencias por la moda, especialmente los zapatos. Por ello la actriz lanzó una colección de calzado exclusiva para Amazon Fashion para Europa.

 

UN NEGOCIO DE 100.000 MILLONES DE DÓLARES 

Según las previsiones de Instinet, Amazon duplicará sus ventas de ropa hasta 2020, alcanzando un negocio de 85.000 millones de dólares y creciendo.

Si bien Amazon no desglosa su cifra de negocio por categorías de producto, se estima que la empresa generó ventas de entre 18.000 millones de dólares y 36.000 millones de dólares gracias a la moda en 2016, que ya por entonces este dato situaba la cifra de negocio de la compañía en esta categoría en línea con la de Walmart y Macy’s, los dos mayores retailers de Estados Unidos.

Diez millones de usuarios

Más de 10 millones de usuarios de Amazon consumen moda desde la plataforma de Amazon, además dos tercios de los usuarios prime han comprado en alguna de las marcas propias de la compañía.

El pasado julio, Amazon lanzó en Prime Day, veinticuatro horas con precios reducidos en más de un millón de productos. Solamente en Reino Unido, la compañía vendió alrededor de 287.000 prendas de ropa y más de 400.000 productos de belleza y cosmética.