CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA DE RETAIL AMAZON EN EL SECTOR DE LA MODA (AMAZON FASHION).
En esta segunda entrada continuaremos analizando las estrategias de Amazon y el sector de la moda, cómo ha buscado su mercado a través de FIND como nueva marca privada
Analizaremos su comparativa c con otras marcas líderes muy impuestas en el mercado, qué es la amplitud de surtido, la importancia de la arquitectura de precios, la relación del rango de precios en la ropa de mujer, la arquitectura de color y la segmentación de posición de uso final y estilo de moda, así como la introducción de nuevos patrones en el sector de la Moda y cómo va a ser la manera en que el cliente decidirá, y por último, conocer a los equipos que dan forma al futuro de la moda en Amazon.
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Amazon buscaba su mercado en la moda a través de FIND una nueva marca privada
El medio “mhe consumer” que se especializa en estrategias y operaciones en el omnichannel retail, ha hecho un interesante análisis comparativo entre Zara, H&M, Mango y Primark. De él se deduce que Amazon estaba más que confirmando su decisión de apostar fuerte por el sector de la moda cuando lanzaba su nueva marca privada FIND en 5 países europeos (España incluida) durante el otoño-invierno 2017.
Después de 5 años vendiendo marcas de ropa externas y probando entre 7 y 10 marcas privadas diferentes dirigidas a segmentos de mercado específicos, lanzaba oficialmente en el otoño-invierno de 2017 una colección completa para mujeres y hombres bajo la marca privada «FIND».
Lo que hizo la consultora de retail mhe consumer, es analizar de manera detallada mediante la herramienta propia de benchmarking “Market Mapping” el surtido de productos de ropa de mujer de FIND comparándola con las principales cadenas especializadas en ropa en España como Zara, H&M, Mango y Primark.
Para que esta comparación tuviera sentido, el alcance que le ha dado ha sido la amplitud del surtido, la combinación de productos, la arquitectura de precios y las opciones diversas de color. También se elaboró una segmentación objetiva de posiciones de uso final y estilo de moda. Este informe contiene las principales conclusiones al comparar FIND con Zara, H&M, Mango y Primark.
En cuanto a la amplitud del surtido, la posición de Amazon-FIND en términos de número de opciones y precio de venta promedio está muy cerca del líder del mercado ZARA
Surtido y variedad de precios Amazon
Surtido y variedad de precios Amazon. Fuente https://www.mheconsumer.com
La arquitectura de precios
No es el caso que FIND solo ofrezca producto básico a precios de entrada. La propuesta FIND es MODA (no solo prendas de vestir) y un rango de precios equivalente al de H&M
La arquitectura de precios y todas las categorías de productos. Fuente https://www.mheconsumer.com
Las camisetas son una de las categorías de productos estratégicos donde FIND cubre toda la gama de precios de venta. En términos de número de puntos de precio diferentes, FIND tiene el número más alto entre los competidores analizados.
En cuanto al rango de precios en la ropa de mujer.
En cuanto al rango de precios de ropa de mujer. Fuente https://www.mheconsumer.com
La oferta de mezcla de productos propuesta por FIND hace un mayor énfasis en vestidos y camisetas frente a otras cadenas minoristas. La relación superior/inferior es sustancialmente mayor en FIND frente al mercado total, aprovechando una mejor idoneidad para vender en línea estas categorías de productos
Arquitectura de color
En cuanto a la arquitectura de color en la ropa de mujer en todas las categorías. Fuente https://www.mheconsumer.com
Solo el 25% de las opciones de FIND están representadas en colores “de moda”. De esta forma, se mitiga el riesgo de la moda y se juega la percepción de la imagen de la moda contra el juego de la realidad. Con diferencia, el negro (con un 30% del total de opciones) es el color más frecuente
Esta arquitectura de color coincide con la política implementada por otros jugadores globales (Zara, H&M y Mango)
Segmentación de posición de uso final y estilo de moda
En cuanto a segmentación de uso final y estilo de moda. Fuente https://www.mheconsumer.com
La consultora mhe tiene una cuadrícula de imágenes visuales definidas y objetivas que segmenta el uso final y las posiciones de estilo de moda. Se ha aplicado al surtido online de los diferentes operadores minoristas analizados.
El surtido de Amazon-FIND está claramente concentrado en el segmento casual y casual suave y la posición de estilo actualizado en una proporción mucho mayor que los otros operadores. De esta forma, FIND evita la dilución y el impacto al descartar otros segmentos de mercado mientras se concentra en un número reducido de segmentos.
Es evidente que en cuanto a la segmentación de uso final y estilo de moda cuenta la importancia del diseño, el estilo, el gusto y otros atributos cualitativos que hacen a la centralización. Tener una buena estrategia y planificación del surtido es un paso importante pero no suficiente para tener éxito.
Las centralizaciones operativas de empresas como Amazon pueden enfrentarse a algunas dificultades para adaptarse, especialmente la moda femenina, un diseño único y surtido europeo gestionado a gustos locales tan diferentes de países como Reino Unido y España. Esta dificultad no es exclusiva de Amazon, de hecho otros especialistas mundiales en ropa ya han pasado por este proceso.
Teniendo en cuenta que Amazon obtiene los mejores resultados en nuevos productos/servicios tras un periodo de 5-7 años de actividad desde el inicio prevemos que FIND ha venido para quedarse en el Mercado. De esta manera Amazon introduce nuevos patrones en el sector de la moda, aunque es el cliente el que finalmente decidirá.
Esta fuerte apuesta de Amazon en el sector de la moda no solo se basa en la potente presentación de su nueva marca propia “FIND” para hombre y mujer, sino que también está incorporando nuevos patrones que son nuevos para el sector. Algunos de ellos serán apreciados por el consumidor, otros no. En ocasiones podrán replicarse en las tiendas físicas y, en otros casos, deberán permanecer en el ámbito online.
Cambios continuos en los precios
Contar como estrategia con un recio dinámico, es una buena elección habida cuenta de que es con diferencia, el ámbito donde Amazon incorpora el mayor número de novedades para la Moda. Para un producto de ropa similar, Amazon cambia los precios un promedio de 9 veces durante la temporada, mientras que una tienda por departamentos (por ejemplo, Macys) solo cambia 2,1 veces por temporada, y los especialistas en ropa, como Kohl’s, solo 1,6 veces por temporada.
El período de ventas no será el mismo nunca. Y un elemento importante a tener en cuenta es que los precios finales y los puntos de venta relevantes para los clientes físicos no tendrán la misma importancia en un entorno en línea.
Distintos precios a nivel de color y talla para un mismo modelo.
Amazon no innova solo en el factor tiempo. La diferencia con los especialistas en moda es que Amazon parte de un único precio de venta para todos los colores y tallas en un mismo producto y aplica su análisis predictivo basado en ventas, stock y disponibilidad a nivel de talla y color.
Así, es práctica habitual en Amazon que, para una misma prenda, ofrezcan diferentes precios en función del color y la talla y siempre en función de los criterios de venta del cliente y no de los precios de coste y recargo originales. Será difícil implementar estos criterios en las tiendas. Pero, quién sabe, hace 3 años nadie podía imaginar “envío gratis” a domicilio al día siguiente de la compra.
Calificaciones de los consumidores
El uso de valoraciones de clientes se realiza a través de filtros y segmentos relevantes para cada tipo de producto. Además, Amazon incorpora opiniones de clientes de otros países donde se vende el mismo producto. Amazon gestiona de forma superlativa la popularidad de los productos por UGC (User generated content) que significa “Contenido generado por el usuario”
Mirada de eco.
Esta iniciativa brinda la facilidad de tomar fotografías de los productos probados en casa por los clientes. A través de una aplicación especializada se pueden recibir recomendaciones sobre otros productos u ofertas de diferentes marcas que combinen mejor con las preferencias de los clientes. Es como un asistente “personal” para facilitar las compras de ropa.
Primer Vestuario. Probar antes de comprar.
En este caso, Amazon brinda a sus clientes “Prime” la posibilidad de recibir mensualmente una caja con 3 a 10 productos de moda seleccionados por los clientes para probarse en casa. El cliente se la prueba en casa y puede devolver las prendas que no le interesen. En función del número de artículos que el cliente adquiera, recibe un descuento de 10 a 30 €.
Este servicio es similar al modelo de “suscripción” en otros sectores. Se trata de una versión avanzada para el hogar de probadores inteligentes, cuyo uso está aumentando en las cadenas comerciales.
Comercialización de la moda
¿Cómo pueden encajar los anuncios de Amazon en la estrategia de marketing de su marca de moda? Ya sea que esté buscando impulsar el conocimiento de la marca o las ventas, si está en el negocio de la moda, es interesante conocer las soluciones publicitarias que se pueden llegar a obtener, tanto dentro como fuera de Amazon.
La moda es una industria en constante cambio, y las marcas de hoy se enfrentan a un panorama cambiante de preferencias de los clientes y tendencias de compra. Los clientes ahora tienen más opciones sobre cuándo, dónde y cómo compran. Las líneas entre las tiendas físicas y digitales se han desdibujado. Los compradores pueden navegar en sus teléfonos mientras están en las tiendas físicas. Pueden ordenar en línea y devolver en una tienda. Como tal, las marcas están encontrando formas de mejorar la experiencia omnicanal.
Algunos buscan replicar partes de la experiencia en la tienda, como probarse el producto, sentir el material y ver los productos en exhibición. Otros están eliminando la fricción para que los clientes tengan una experiencia fluida, ya sea que encuentren una marca en el mundo digital o físico.
Además, los consumidores de hoy compran cada vez más se han hecho sensibles con la problemática que representa el medio ambiente, por ello, sus valores como personas demandantes de productos y servicios ha ido cambiando sustancialmente en los últimos años. Esto les lleva a apoyar marcas y empresas impulsadas por un propósito que invierten en la sostenibilidad.
El 67 % de los compradores considera que el uso de materiales sostenibles es un factor de compra importante y el 43 % de los consumidores deja de tener su interés en una marca y en la empresa que lo respalda cuando resulta decepcionado en cómo aborda dicha empresa los problemas sociales que están en boca de todos: mayor responsabilidad. Todos estos factores han empujado a las marcas de moda a evolucionar.
Se espera que solo la categoría mundial de prendas de vestir crezca un 7 % anual, alcanzando los 2,25 billones de dólares para 2025 (estamos hablando de 225.000 millones).
Conoce a los equipos que dan forma al futuro de la moda en Amazon.
Amazon cuenta con equipos de trabajo en el sector moda en toda Europa. Como siempre es una compañía que en todo lo que hace piensa a lo grande, por lo que le lleva a profundizar y dar forma a lo que vamos viendo va marcando el futuro de esta industria. De manera tal que los clientes pueden encontrar las marcas y los estilos que aman en Amazon.
Razón por la cual desde la compañía se alienta a los equipos europeos de Amazon que están trabajando en este sector a que piensen a lo grande y se sumerjan profundamente en un trabajo desafiante que tiene un impacto directo en el futuro de la moda.
No solo la creación de un contenido inspirador para los clientes de Amazon Fashion, sino la capacidad que tiene la compañía de utilizar tecnología y recursos de última generación para respaldar el desarrollo de nuevas ideas como StyleSnap, Making the Cut y más. Esta filosofía de una cultura de la propiedad, la innovación y también el espíritu empresarial es el que brinda innumerables oportunidades para el aprendizaje personal y el crecimiento profesional en Amazon Fashion.
El equipo también está trabajando para ayudar a los clientes a comprar opciones de moda más sostenibles, ya que Amazon ha implementado el programa Climate Pledge Friendly que identifica cuáles son los productos que cumplen con las certificaciones de sostenibilidad de terceros y ahora incluye selecciones de las mejores marcas como G-Star RAW, Tommy Hilfiger y Helly Hansen.
A las personas que están interesadas en trabajar con Amazon, la compañía tiene una amplia gama de puestos gratificantes disponibles en toda Europa. Por eso es interesante reseñar las opiniones de miembros de este equipo de toda Europa, para conocer más sobre su trabajo, inspiraciones de moda y ambiciones para el futuro.
Personalidades que contribuyen a que Amazon cuente con un poderoso equipo en la moda Europea
Elisha Shireen, editora junior de moda en Londres lo dice claramente:
“Mi papel está muy centrado en los productos y las tendencias, que me encantan”, afirma Elisha. “Paso mucho tiempo seleccionando productos, estilizando y dirigiendo arte para las sesiones de fotos de contenido. Manteniéndome al día con las tendencias mientras colaboro con creativos y estilistas, ¡es un sueño hecho realidad!” ¿Qué importancia tiene para una editora esta pertenencia a Amazon?
Ella cree que al estar en relación continua con directores de arte, estilistas, diseñadores gráficos, ilustradores, creadores de redes sociales y más, está incorporando un aprendizaje continuo y y obteniendo un conocimiento más profundo de los procesos creativos en la industria de la moda.
«La moda puede hacerte sentir especial», agrega.
Puedes reinventarte todos los días y expresar diferentes aspectos de tu personalidad. Por lo tanto, estar rodeado de personas creativas e inspiradoras en esta industria es una experiencia increíble».
Elisha también destaca la importancia de la diversidad y la inclusión en su trabajo: «Desde el casting de modelos hasta fotógrafos, estilistas e influencers, nos aseguramos de que todo lo que hacemos sea inclusivo y refleje nuestra diversa base de clientes».
Otra opinión de interés es la de Kevin Würz – Director de Proyectos y Cuentas Estratégicas, Múnich, siendo su rol el implicarse en trabajar en estrecha colaboración con las marcas de moda y los grandes minoristas en sus respectivas estrategias de crecimiento, lo que proporciona información única sobre el funcionamiento interno de las principales marcas de moda.
“Cada día es diferente, pero estoy constantemente inmerso en la estrategia, la estructura y el flujo de trabajo de estas marcas”, explica Kevin. “También estoy trabajando en nuevos proyectos con una variedad de equipos para hacer que Amazon se presente como un destino para las marcas de moda que venden en línea. El equilibrio de la cuenta estratégica y la gestión de proyectos hace que mi papel sea muy emocionante».
Algo que nos parece de interés para NUESTRA REDACCIÓN sobre lo que opina Kevin, es que la cultura de Amazon se sustenta en cada aspecto y pequeño detalle del trabajo, además de que se tiene muy en cuenta que cada día es de verdad diferente en la compañía, al mismo tiempo que también es diferente cada colega con el que se trabaja, de ahí el valor de este trabajo en equipo.
Porque se crea en Amazon moda un entorno donde las personas pueden ser ellas mismas, pueden desarrollarse y crecer. Estar rodeado de personas inteligentes de todo el mundo facilita a cada miembro del equipo lograr más cosas y sentir orgullo por pertenecer a Amazon.
También no podía faltar una personalidad del equipo en Paris, tal como Lea Dewaele – Directora senior de proyectos de sostenibilidad de la moda, de la capital francesa. Ella sostiene que su día a día como Gerente de Proyectos Senior de Amazon en Sostenibilidad de la Moda implica mucha variedad.
“¡No estoy segura de haber tenido un día que se parezca al otro desde que comencé este papel! Por lo general, implica la creación y el ajuste de estrategias, la búsqueda de oportunidades de desarrollo para el programa Climate Pledge Friendly, el procesamiento de datos y, por supuesto, un poco de trabajo administrativo”.
En cuanto a los beneficios de pertenecer a un equipo tan especial como es el de moda de Amazon, ella cree que cada persona colega junto a ella se está enfrentando diariamente a muchos desafíos, pero también a una serie de oportunidades.
Y esto es así porque Amazon en este sector junto con el resto de la industria están aún en una fase muy temprana de la sostenibilidad que se pretende lograr en esta industria. Por ello, como miembro de este equipo cree que existe mucho “espacio para idear con el equipo y construir nuevos proyectos desde cero. Estoy motivada para encontrar lo que realmente importará para el futuro de la industria de la moda y nuestros clientes”.
Ella destaca que en todo este tiempo trabajando para Amazon, lo que más le ha atraído es la cultura abierta en la empresa: “Me encanta que todos nos sintamos empoderados para ser ‘individuos’ con nuestras propias peculiaridades, defectos e intereses”.
En el caso de Marta Quadros Brito – Especialista de Marca en Londres, es la responsable de la relación integral con las marcas que venden a través de Amazon, ayudándolas a crecer mientras se enfoca en estrategias en torno a cinco pilares clave: selección, tráfico, disponibilidad y eficiencia operativa, conversión y asesoramiento comercial.
Lo dice claramente al afirmar que “desde mi formación en ingeniería de gestión industrial, entendí el lado de la producción de la industria de la moda. Había mucho que aprender cuando me uní a Amazon por primera vez, pero el apoyo de mi equipo en todo momento ha sido crucial”.
Ella tiene muy claro que en comparación con otras líneas de productos, la moda tiene desafíos adicionales, como la estacionalidad de los productos que compramos, y los clientes también tienden a tener relaciones más profundas y personales con sus marcas de moda favoritas. Estos factores tienen un tremendo impacto en el trabajo diario de estos equipos, por lo que el desafío continuo es profundizar para comprender, adaptar y mejorar lo que la compañía vende y por supuesto, la como siempre importante experiencia que vive el cliente.
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