ADIDAS: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 3

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO Y DE ÉXITO DE LA EMPRESA DE MATERIAL DEPORTIVO ALEMANA: ADIDAS. PARTE 3.

En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Adidas, qué significa para la compañía la fusión entre el arte y el deporte, la estrategia de marketing “imposible is nothing”, la poderosa red de distribución de Adidas, cómo la compañía está incorporando la sostenibilidad a su modelo de negocio.

También analizaremos la importancia que tuvo la estrategia de negocios de Adidas 2021 “aduéñate del juego”, saber si debe vincularse el posicionamiento de marca a la estrategia de negocio, una visión general de la industria del calzado deportivo, así como el exponencial crecimiento de la industria de calzado deportivo a nivel mundial, y cuáles son los elementos clave en la estrategia comercial de Adidas

La fusión entre el arte y el deporte

Adidas siempre marcó tendencia en el mercado, como, por ejemplo, cuando en 1986, la marca se expandió e ingresó a la cultura hip-hop y pronto se convirtió en un nombre familiar y un estilo de vida. Sin que Adidas lo supiera, el grupo de hip hop Run DMC escribió una canción sobre sus zapatos, «My Adidas», y sostuvo los zapatos de las 3 Franjas durante el concierto frente a 40,000 fanáticos, entre los que se encontraba un empleado de Adidas, y esto llevó a una asociación inesperada.

El efecto fue inmediato, ya que siendo la primera vez que el deporte se fusionaba con el arte, esta unión tan original para ese momento fue una de las razones que condujo al crecimiento de la marca entre una audiencia y una base de clientes mucho más grandes. Esto llevó a la compañía a investigar y a desarrollar nuevas formas de comercialización, las cuales fueron consideradas como una de las áreas críticas de la empresa, lo que condujo a su éxito y le permitió lograr una ventaja competitiva.

Estrategia de marketing de Adidas «Impossible is Nothing».

Uno de los lemas más famosos de Adidas es «Impossible is Nothing» (Nada es imposible), cuyo principio sigue teniendo para la compañía y sus millones de seguidores un valor extraordinario, ya que resalta la importancia del estado físico y también el valor que tiene luchar por algo que una persona realmente desea, habiéndose convertido en una de las principales estrategias de marketing de la empresa.

Además, también ha patrocinado muchos eventos deportivos mundiales como FIFA, UEFA, NBA, Cricket & Olympics. Al mismo tiempo, también se sabe que ofrece los mejores productos que son cómodos, duraderos y van más allá de lo común.

También aprovecha 6 ciudades principales, lo que ayuda a dar forma a la tendencia y las decisiones de compra de los clientes objetivo. Estas ciudades son Los Ángeles, Londres, Shanghai, Nueva York, Tokio y París. En el Reino Unido, se enfoca principalmente en la venta de productos de fútbol, mientras que en Estados Unidos se enfoca en el baloncesto y el béisbol. Adidas se asegura que la estrategia de marketing satisfaga las necesidades de los consumidores a nivel mundial.

La colaboración de Adidas con varios atletas y empresas tecnológicas importantes le ha permitido mejorar la innovación con la marca y el marketing. Esto ha llevado al desarrollo de una relación más vital con los clientes asegurando la lealtad del cliente. También colabora con celebridades que incluyen iconos de la música y la moda. Por tanto, la estrategia es crear diseños imprescindibles que lleguen a algo más que a los fanáticos del deporte.

Esto se puede ver cuando Adidas creó Yeezy con Kanya West. Resultó ser una de las líneas de calzado de más rápido crecimiento y, en 2021, estaba valorada entre 3200 y 4700 millones de dólares. Esto le ha permitido ampliar la base de clientes y llegar a aquellos clientes que no son aficionados al deporte.

La poderosa red de distribución de Adidas.

Otra ventaja competitiva que tiene Adidas es su canal de distribución. A nivel mundial tiene alrededor de 2500 tiendas. La cadena de suministro global de Adidas se extiende a varios niveles, desde socios de fabricación hasta materias primas como algodón, cuero y caucho natural y el uso de tecnología.

La mayoría de los productos son fabricados por 132 socios de fabricación en todo el mundo. Al cierre de 2020, el 61% de los proveedores estratégicos ya tenían más de diez años trabajando para la marca y el 30% más de 20 años. A partir de 2020, subcontrata la mayor parte de la producción y cuenta con 500 fábricas independientes en todo el mundo que fabrican productos en más de 49 países.

Su cadena de suministro tiene diferentes tipos de socios comerciales y también tiene múltiples capas. A partir de 2020, los 4 principales países en términos de volúmenes de abastecimiento fueron Vietnam, Indonesia, China y Camboya

Cómo Adidas está incorporando la sostenibilidad a su modelo de negocio.

En 2015, Adidas colaboró con Parley for the Oceans, una organización ambiental. Uno de los principales objetivos de Adidas es duplicar el número de zapatillas recicladas.

En 2021, Adidas se había fijado como objetivo producir 17 millones de pares de zapatos con desechos plásticos reciclados recolectados en playas y regiones costeras, después de más de 15 millones en 2020.

La sostenibilidad es una parte integral de la filosofía empresarial de Adidas que ha seguido invirtiendo en iniciativas de sostenibilidad durante la pandemia de coronavirus y que ampliaron significativamente la gama de productos sostenibles en 2021. Además, actualmente también se está enfocando en eliminar el uso de pieles y enfocándose más en el uso de cuero a base de plantas, algodón reciclado y zapatos ecológicos para lograr para 2050 una neutralidad global completa.

Seis de cada diez artículos de Adidas están fabricados con materiales sostenibles.

Para 2025, nueve de cada diez serán sostenibles a medida que la empresa se expanda e innove aún más su sistema de 3 bucles: bucle reciclado (hecho de materiales reciclados), bucle circular (hecho para ser rehecho) o bucle regenerativo (hecho con materiales naturales y renovables). Adidas ha estado investigando materiales totalmente reciclables o biodegradables durante algún tiempo y tiene como objetivo utilizar solo poliéster reciclado en todos los productos a partir de 2024.

Además, en septiembre de 2020 se emitió el bono de sostenibilidad por importe de 500 millones de euros, que ha sido suscrito cinco veces. Está previsto que los ingresos de la oferta se utilicen en objetivos como lograr materiales reciclados, invertir en la producción de energía renovable y apoyar a las comunidades sub-representadas.

Estrategia de negocios de Adidas 2021: aduéñate del juego.

En 2021, Adidas lanzó su próximo ciclo estratégico de cinco años en el que «Own the Game» otorga mayores preferencias al consumidor que cualquier otra cosa al reconocer el papel que tienen en la configuración de las tendencias en la industria. La estrategia «Own The Game» de Adidas se centra en un cambio hacia un modelo de negocio liderado por DTC.

500 millones de miembros en 2025.

Como parte de la nueva estrategia, Adidas apunta a que su negocio directo al consumidor represente la mitad de sus ventas totales para 2025 y contribuya con más del 80 por ciento al crecimiento de ingresos objetivo de la compañía hasta entonces.

Para 2025, Adidas tiene como objetivo triplicar sus miembros a alrededor de 500 millones, mientras duplica sus ventas de comercio electrónico a alrededor de 10.000 mil millones de euros. Además, las propias tiendas minoristas de Adidas se digitalizarán con capacidades omnicanal completas, convirtiéndose la entrega y distribución puntual y exitosa en sus puntos de venta en el factor que garantizará cada vez más la credibilidad de la marca, mejorará las experiencias de los consumidores y ampliará los límites de la sostenibilidad.

Otro de los objetivos de esta estrategia era iniciar el proceso formal de desinversión de Reebok, que era necesario para asegurar el crecimiento independiente de cada uno y explotar sus capacidades.

En conclusión, Adidas sin duda ha fusionado la cultura del hip-hop y los deportes y ha captado con éxito los intereses de los consumidores, dando a la comodidad su máxima prioridad. Adidas ha construido un modelo de negocio que observa las tendencias de los consumidores y mantiene una fabricación de alta calidad y materiales innovadores. Adidas ya se comprometió a fortalecer su mentalidad de innovación en todas las áreas de la empresa en los próximos años para continuar permitiendo innovaciones revolucionarias.

¿Debe vincularse el posicionamiento de marca a la estrategia de negocio?

Sin duda, cuando se establece una estrategia de negocio que se convierte en la clave del Business Plan, termina teniendo un papel muy importante en la creación de valor y mayor posicionamiento de cualquier marca líder en el mercado.

Los mercados una vez entrados en la tercera década del siglo XXI, se han hecho excesivamente competitivos, amén de las circunstancias puntuales de ciertas crisis tanto de oferta como de demanda, que a su vez condicionan la manera en que las empresas van a tener que competir para mantener sus respectivas cuotas. Una estrategia de negocio sólida es un aval para afrontar los cambios que se suceden rápidamente en el mundo de los negocios que están confrontándose a diario por dos cuestiones básicas: crecimiento y sostenibilidad.

En los últimos años, Adidas ha realizado varios cambios en su estrategia comercial para lograr un crecimiento más rápido en todo el mundo. Nike domina actualmente el mercado, pero las ventas de Adidas han crecido rápidamente. La marca se está preparando para un salto de altura en un futuro próximo.

Su nueva estrategia comercial abarca varias cosas, desde cambiar el enfoque estratégico de la empresa hasta crear productos más sostenibles e innovación tecnológica. Adidas tiene como objetivo convertirse en la primera empresa de deportes que sea reconocida por su velocidad operativa, o sea, respuesta a los gustos de los consumidores.

La velocidad es un elemento muy importante y está en el centro de su nueva estrategia comercial. También tiene como objetivo aprovechar su modelo operativo escalable para aumentar sus ingresos más rápido y obtener mejores resultados financieros y operativos. Los resultados financieros demuestran que estos cambios han comenzado a dar resultados mejores de lo esperado y si Adidas puede mantener el impulso, podría reducir la brecha entre ella y Nike más rápido.

Una visión general de la industria del calzado deportivo.

La industria del calzado deportivo de Estados Unidos está siendo moldeada por las tendencias deportivas. Está experimentando un rápido crecimiento y un alto nivel de competencia. En 2017 logró un crecimiento del 2% en términos de ventas unitarias y generó 19.600 millones de dólares en ventas. Parece que las mujeres han estado comprando más porque la categoría de calzado de dama fue la que logró el mayor crecimiento en ventas de alrededor del 5% en comparación con el año anterior. Los calzados deportivos para hombres y niños experimentaron un crecimiento del 1% cada uno.

El ocio deportivo es ahora la categoría más grande en el calzado deportivo de Estados Unidos. Entre las marcas más vendidas en el mercado estadounidense se encuentran Nike/Jordan, Adidas, Skechers, Under Armour y New Balance. Mientras que Nike y Jordan continuaron gobernando los diez mejores vendedores en el mercado estadounidense, Adidas también llegó a la lista. Dos de los modelos de Adidas llegaron al top ten. Sin embargo, en términos de ventas, Adidas logró el mayor crecimiento.

El exponencial crecimiento de la industria de calzado deportivo a nivel mundial.

La industria mundial del calzado deportivo también ha visto cambios similares ocurriendo a un ritmo acelerado. En 2015, la industria mundial del calzado se valoró en 75,2 mil millones de dólares. Sin embargo, se espera que para 2023, este valor haya superado la marca de 115,600 millones.

Un factor central que respalda el rápido crecimiento de la industria del calzado deportivo en todo el mundo es la creciente conciencia sobre la salud. A nivel mundial, la población de la generación del milenio es muy consciente de la salud. Además de las tendencias de acondicionamiento físico, el crecimiento de la infraestructura de gimnasios y deportes en las áreas urbanas ha respaldado el crecimiento de esta industria.

Los dos mercados que lideran en términos de ventas generales son Europa y América del Norte. Sin embargo, una gran proporción de las ventas también proviene de las economías asiáticas de rápido crecimiento. Nike ha continuado dominando constantemente el mercado de ropa y calzado deportivo. Sin embargo, Adidas también ha tenido un fuerte retorno, al aumentar la inversión financiera en innovación y tecnología digital.

El desempeño financiero de Adidas en 2017 cuenta una emocionante historia de rápido crecimiento y desempeño financiero excepcional. Su mayor enfoque en la innovación, la tecnología digital y la sostenibilidad ha comenzado a dar sus frutos y se puede esperar que Adidas se desempeñe mejor en el futuro.

Elementos clave en la estrategia comercial de Adidas.

– Estrategia Corporativa – Creando lo nuevo.
– Enfoque en la Sostenibilidad
– Inversión en Digital
– Marketing para un mayor impacto
– Gestionar eficazmente la cadena de suministro
– Centrarse en los mercados urbanos clave

Estrategia Corporativa – Creando lo Nuevo.

¿En base a qué ha establecido Adidas la estrategia de “creando lo nuevo”? La decisión de comunicar que siempre se está por delante, que se es una marca innovadora y que sorprende al consumidor, tiene un soporte claro en la conexión que establece la compañía con los atletas y consumidores deportivos mediante los principales rostros deportivos del planeta y mediante las campañas comunicacionales más diferenciadores y auténticas posibles. Mensajes que calan en la mente y el corazón. Adidas explota mejor que nadie las emociones de sus fans.

¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa Adidas?.

Adidas ofrece tres propuestas de valor principales: innovación, personalización y marca/estatus. La compañía da una alta prioridad a la innovación.

¿Cuál es el éxito de Adidas?.

Adidas utiliza una estrategia (global) de rendimiento, constante innovación y determinación por hacer deportivas especiales para cada tipo de necesidad. Lo logra por medio de patrocinio y presencia en eventos deportivos.

¿Cómo Adidas fideliza a sus clientes?.

Adidas, por ejemplo, lanzó una mobile App experience llamada CONFIRMED. Funciona como comunidad virtual y centro de marca que otorga a los miembros acceso a productos y contenido exclusivos. La experiencia se centra en mejorar el storytelling de la marca con los creadores de adidas.

¿Cuál es el mercado objetivo de Adidas?.

La respuesta es sorprendente incluso para un experto en marketing. Porque la compañía pone en mente (se lo recuerda a cada consumidor) tener un buen estilo de vida. Que se alinea con personas que fomentan una actividad deportiva en sus vidas: corredores, beisbolistas, basquetbolistas; o a personas que necesitan de un calzado con confort: estudiantes, trabajadores ambulantes.

¿Qué es lo que ofrece Adidas a sus clientes?.

Adidas ofrece una gran variedad de productos para deportes como el fútbol, el baloncesto, el tenis, el golf; y para otras actividades físicas como el acondicionamiento físico, correr y otras actividades al aire libre. “Cada interacción tiene que ser única en Adidas. Una interacción personalizada”, esto es lo que asegura la prestigiosa revista Forbes en un artículo titulado “Data is the Fuel and Analytics is the Engine to Engage Customers at Adidas” (Los datos son el combustible y el análisis es el motor para captar clientes en Adidas).

Cuando Adidas fue fundada originalmente en Alemania en 1949, la distancia entre la empresa y el cliente era ya prácticamente nula. Cada compra era única, hecha desde la tienda a través de una interacción personalizada. Los comentarios de los clientes eran analizados con el fin de lanzar nuevos productos sobre la marca. El lema de Adidas partía de la premisa de que los clientes leales Adidas “eran el corazón del negocio”.

Al respecto, Michael Voegele, ex -vicepresidente senior TI de Adidas Group, cree que “los consumidores de hoy tienen diferentes expectativas a los de hace años”.

Y esto lo dijo en el contexto de un evento como es el “Big Show-National Retail Federation”, que para quede clara la importancia anual de este evento, en enero de 2022 expresaba así el objetivo de la reunión:

“la conferencia anual que reúne a las mentes más importantes de la industria sobre temas críticos para informar, inspirar y transformar su negocio. Este año, el tema en la mente de todos es cómo aprovechar mejor la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para brindar un servicio al cliente excepcional, así como generar ingresos y ganancias de margen en un mundo omnicanal”.

En este importante encuentro Voegele defendió para Adidas la concepción de cuáles son las nuevas expectativas de los clientes de hoy y reconoció que se deben cumplir con el fin de ganar su participación y su voluntad de servir como defensores de la marca, que consiste en cuatro acciones básicas:

– Los consumidores exigen una relación del producto respecto a sus valores, además de los contenidos y servicios.
– Tiene que existir una transparencia en el análisis en las marcas respecto a todo el viaje del cliente, desde la fabricación del producto a las ventas o servicios.
– Los clientes prefieren comprar productos y servicios personalizados para satisfacer sus necesidades específicas.
– Es probable que muchas comunidades prefieran la localización y el apoyo local de las marcas.

Adidas ha aumentado claramente sus retos en la actualidad, ya que exponen sus productos en función del cliente, aprovechando todos los canales disponibles, así como tiendas, canales digitales y la movilidad, a la hora de participar con ellos.

La economía de consumo se basa en “Conectar” y el marketing Online, la gestión de ventas o la propia experiencia de cliente, todas las relaciones sociales se reducen a conocer a la persona y darle lo que quiere, que no es más que conectar. Por todo ello, Adidas tiene muy claro que, al fin y al cabo, venderá siempre sus productos si consigue que los consumidores perciban la capacidad de la compañía para ayudar y conectar con sus clientes logrando que se cubran de parte de estos el mayor porcentaje de expectativas posibles.