ADIDAS: SU HISTORIA. PARTE 5

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LA HISTORIA DE ADIDAS. PARTE 5.

ADIDAS SIEMPRE SERÁ UNA DE LAS MARCAS MÁS RECONOCIDAS DEL MERCADO, NO SOLO POR SU CALIDAD Y FIDELIDAD, SINO PORQUE CADA DÍA MÁS ARTISTAS SE SUMAN A ESTE GRUPO QUE SE DEDICA A BRINDAR COMODIDAD Y ESTILO.

En esta entrada continuaremos conociendo más sobre la historia y trayectoria de la casa alemana de sportswear Adidas. Ahora bien, esta compañía, como otras marcas con larga trayectoria, ha debido adaptarse a los cambios tanto en la tecnología como en el propio consumidor.

Pero el camino no fue fácil, ya que estuvo al borde de la quiebra. Pero gracias a una reestructuración de la gerencia, conformada por directivos que comprendieron que el mercado de las prendas deportivas se estaban volviendo sofisticadas, la situación pudo revertirse

Adidas: Un error imperdonable

Se podría decir que a finales de la década de los 80 y principios de los 90, la empresa atravesaba por una época difícil; debido a que, la familia Dassler dejó de estar a cargo de la compañía tras los fallecimientos de Adi Dassler, después el de su esposa y por último el del hijo de Horst Dassler, en 1987.

Otro hecho que afectó a Adidas fue la popularidad de Nike, la empresa de zapatillas deportivas que innovó con su suela waffle y tecnología Air, pero su gran campaña de marketing, acercando a las personas al marketing, siendo su gran campaña Just Do It un gran acierto que le hizo ganar muchos seguidores. En cambio el marketing de Adidas en esa época era muy irregular.

Adidas: su error más grande.

Un episodio que puede parecer algo superficial, y que pudo tener consecuencias en Adidas, fue su negativa a firmar como imagen a un entonces desconocido basquetbolista o jugador de balocensto de nombre Michael Jordan, quien soñaba con asociarse con Adidas.

Este error marcaría la historia de la compañía, ya que su competencia directa, Nike, no perdió tiempo y firmó al joven basquetbolista, dando inicio a las legendarias zapatillas Jordan, la cual aún en nuestros días continúa siendo de las más codiciadas.

14 de Junio de 1998, el día que Michael Jordan jugó su último partido con los Chicago Bulls. Ventidos años después, NETFLIX se ha encargado de revelar la historia jamás contada de esa última temporada en ‘The Last Dance’, destapando la nostalgia y desempolvando los recuerdos.

Pero en medio de tantos récords, campeonatos y hazañas, hay un dato pasa desapercibido: Al día de hoy, Michael Jordan es el deportista en retiro que más dinero gana al año, superando incluso a muchas figuras aún en activo.

De acuerdo con la revista Forbes, Jordan se embolsó el año pasado $145 millones de dólares, superando a figuras deportivas como Messi, Neymar, Tom Brady, Rafa Nadal o el propio Kevin Durant de la NBA.

Por supuesto que la principal fuente de ingreso de Michael Jordan, está relacionada con la venta de sus icónicas zapatillas fabricadas por Nike, convirtiéndose incluso en uno de las principales fuentes de ingreso para la compañía deportiva, quién se estima que año con año vende cerca de 780 millones de pares de Air Jordan.

¿Lo más impresionante de esta historia? Es que en su momento, Michael Jordan no quería que Nike fabricara sus zapatos, sino Adidas.

1984 el año que cambió el marketing deportivo.

Sobra decir que los ochentas, el marketing deportivo era muy diferente al que conocemos hoy en día. Pocos atletas (y todos ellos blancos) podían darse el lujo de contar con patrocinios. Las ligas deportivas no tenían la penetración que tienen hoy en día, y Michael Jordan no era más que un prospecto más en el basketball colegial, mientras que Larry Bird y el Magic Johnson dominaban la NBA. Era una época, en la que Converse era la marca por excelencia del basketball.

NIKE se encontraba en pleno desarrollo como una marca enfocada al atletismo, por lo que buscaba expandir sus horizontes a otras disciplinas y veía en Jordan al prospecto que podría ayudarle en esta misión. Sin embargo, Michael Jordan tenía otra idea y a pesar de los primeros acercamientos que hacía la marca de la palomita, el jugador deseaba firmar con ADIDAS.

Por alguna razón, la firma alemana nunca se decidió a realizar una oferta concreta, por lo que tras una extensa labor de convencimiento por parte de su agente y de su propia madre, Michael Jordan aceptó visitar el impresionante campus de Nike donde le esperaba una oferta dificil de rechazar: dos coches, un contrato que le pagaría $500 mil dólares por los próximos cinco años (un dineral para ese entonces) y unas zapatillas diseñadas especialmente para él.

En el quinto episodio de The Last Dance podemos ver cómo Michael Jordan cambió para siempre el mundo de los contratos con las marcas de zapatillas deportivas para siempre. Seguramente debió ser doloroso para los ejecutivos de Adidas y de Converse de entonces hacerlo.

Durante el episodio MJ desvela que no tenía intención de firmar con Nike y que no quería acudir al campus. Fue su agente, David Falk, el que tuvo que llamar a sus padres para que intentaran convencerle:

«No pude obligarle ni siquiera a que cogiera un avión para ir al campus». Comenta Michael que hasta que su madre no le llamó, no cedió y acabó accediendo a ir al campus. Lógicamente, cuando Nike le ofreció un cuarto de millón de dólares por su primer contrato el negocio de las zapatillas cambió para siempre.

En el documental MJ deja claro que tenía una preferencia a la hora de elegir con qué marca quería firmar: «Adidas». Falk cuanta por qué Jordan no firmó con la marca alemana:

«Adidas no funcionaba correctamente por aquellos tiempos. Me dijeron que les encantaría trabajar con Jordan, pero que no podían hacerle unas zapatillas adecuadas en esos momentos. Y yo quería que firmaran con Nike porque eran los mejores».

Las razones de Converse para no firmar a Jordan fueron diferentes: «Tenemos grandes jugadores y no podemos ponerte por delante de ellos».

Al día de hoy, existen más de 34 modelos de Jordans, todos ellos amados y codiciados por los fanáticos de los sneakers y coleccionistas de estas zapatillas, permeando así el legado de Michael Jordan no solo como un referente deportivo, sino de la cultura popular de nuestros días, llegando al punto en el que a partir del verano pasado, Nike sacó una línea de Jordans enfocadas al running.

LA RECUPERACIÓN DE ADIDAS

Ahora bien, la recuperación de Adidas comenzaría de forma paulatina con la llegada a la empresa del francés Robert-Louis Dreufus. En este sentido, arrancarían un conjunto de medidas con la finalidad de recuperar la empresa, entre ellas la creación y comercialización de las zapatillas de fútbol, Adidas Predator, la cual ha sido usada por estrellas de ese deporte como David Beckham.

En 1996, Adidas fue una de las primeras en unirse al entonces novel internet al lanzar su página web. A finales de esa década, la empresa inició su estrategia de adquisiciones al hacerse de varias empresas, entre ellas Salomon Group y debido a ello, la casa comenzó a denominarse Adidas-Salomon AG. Posteriormente, la empresa adquirió Reebok.

En esa época, debido a la popularidad que las zapatillas deportivas estaban comenzando a tener en el medio de la moda, fue contratada la diseñadora Stella McCartney y también se contó con la colaboración del diseñador japonés Yohji Yamamoto en la línea Y3. Esto generó que para el año 2000, Adidas ya estaba en una posición más fuerte.

HERBERT HAINER LLEGA A ADIDAS.

Sin duda alguna, una persona clave para el renacimiento de Adidas fue Herbert Hainer, quien llegó al puesto de CEO de Adidas en 2001. En este sentido, sus gran enfoque fue volver a posicionar a la marca en el mundo deportivo haciéndose presente en eventos como la Copa Mundial de Futbol, la NBA y hasta en la NFL, la liga de un deporte tan estadounidense como es el futbol americano.

Adicionalmente, en el año 2004, la empresa comenzó a adoptar su propio slogan, Impossible is Nothing, el cual desde entonces es parte integral de su marketing, así que si Nike tiene Just Do It, la empresa alemana no se ha quedado atrás.

Por otra parte, sus campañas de marketing han mostrado más coherencia y han apelado a un público más amplio. También ha sido una de las empresas pioneras en la innovación y sostenibilidad, siendo de las primeras corporaciones en aplicar técnicas como la impresión 3D en sus procesos de confección y en usar materiales reciclables.

Otro gran acierto fue la colaboración con celebridades, especialmente famosos con vinculaciones en la moda como Pharrell Williams y Kanye West. Con Kanye West, logró concretar una colaboración con él que dio origen a los ya legendarios Yeezy. En 2016, Hainer dejó su puesto de CEO de la empresa.

Para poner en contexto la importancia que Herbert Hainer ha tenido en Adidas, solo basta con ver las cifras: Adidas en 2001 generaba ventas por la cantidad de 5,8 mil millones de dólares, en 2016 su cifra de ventas ya era de 20 mil millones de dólares. El número de empleados de la compañía pasó a 57 mil y el valor de la maca pasó a ser de 27 mil millones de euros.

En la actualidad Herbert Hainer es dirigente del club de futbol Bayern Munich, uno cuya historia está bastante ligada Adidas. En 2016, Hainer fue remplazado por el danés Kasper Rorsted en la gerencia de Adidas.

ADIDAS EN LA ACTUALIDAD

Durante la etapa de Rorsted en Adidas, la casa alemana vivió el éxito de las colaboraciones con Kanye West en la línea Yeezy, cuyos modelos se han agotado y se han convertido en zapatillas cotizadas por los hypebeast. Por otra parte, Rorsted es responsable de la digitalización de las ventas de la empresa.

Sin embargo, Adidas resultó afectada por la pandemia, sus ventas en el mercado asiático han resultado afectadas. Durante este año, Kanye West ha dicho que Adidas está copiando los diseños de sus Yeezy. En este sentido, en agosto de este año, Kasper Rorstes ha anunciado que deja su puesto de CEO de Adidas. Aun no se ha anunciado quien será su remplazo.

ADIDAS EN EL METAVERSO

Adidas ha sido una de las primeras empresas del sector del vestuario en incursionar en metaverso. En este sentido, la casa alemana lanzó su primera serie de NFTs denominada Into The Metaverse. Esta colección fue lanzada en diciembre de 2021, consistiendo en una colaboración entre la empresa de sportswear con las comunidades crypto Bored Ape Yacht Club, Pixel Vault y Gmoney.

La colección está compuesta por 30.000 NFT que tienen un valor de 790 dólares cada uno. En este sentido, la colección agotó en tan solo horas, logrando generar 23,5 millones de dólares. Los propietarios de los NFTs pueden reclamar los bienes físicos que pueden ser hoodies, tracksuits, entre otros.

A partir de marzo se abrió la segunda fase de la colección NFT Into The Metaverse.

A pesar de los retos que ha enfrentado Adidas desde el 2020, muchas de sus iniciativas como su colección de NFT, sus colaboraciones con casas de moda de lujo como Prada y Gucci, sobre todo la colección con la casa italiana se ha convertido en un éxito gracias a sus prendas que se han vuelto virales y codiciadas, tales como las zapatillas Gazelle se ha vuelto una de las más populares de este año.

Sin duda Adidas es una de las grandes del mundo del vestuario deportivo y a pesar de las épocas malas por las cuales ha atravesado, en el mundo y en la industria Adidas es sinónimo de prestigio deportivo alemán.