8 consejos para las empresas en tiempos de coronavirus, PARTE II

Cambios para todos los actores de la moda

 

Como ya no es noticia para nadie, el COVID-19 o coronavirus, se encuentra haciendo estragos en el mundo entero, afectando las vidas de las personas de distintas maneras. Lo que es claro es que las cosas han cambiado en un par de meses para todos los actores de la industria de la moda, del retail y de los servicios –para el mercado en general-. De esta forma, tanto las empresas y los consumidores deberán estar atentos a las nuevas dinámicas que se generarán a consecuencia del coronavirus. No solo ahora, en que en muchas ciudades los consumidores se encuentran confinados en sus casas, sino también con posterioridad, cuando todo esto termine y se pueda volver a salir a la calle.

Tal como comentamos en la primera parte de esta serie de artículos donde estamos desarrollando 8 consejos para que las empresas tomen en cuenta en tiempos del coronavirus, nuestro propósito es ser un aporte en estos momentos, por lo cual, hemos decidido redactar y comentar ciertos planteamientos estratégicos y consejos que pueden ser útiles para las empresas dedicadas a la moda, pero aplicadas también a aquellas que se dedican al retail y a los servicios, independientemente del rubro.

Muchos de estos consejos son de mera lógica y sentido común, pero necesarios de decir, porque la memoria es frágil, sobre todo en momentos de desesperación. De esta forma, esperamos que puedan utilizarse durante la etapa actual, cuando los consumidores se encuentran mayormente encerrados en sus casas y, las empresas, muchas de ellas, se encuentran con sus canales de ventas cerrados.

 

SÍNTESIS DEL ARTÍCULO ANTERIOR

En la primera parte de esta serie de artículos ya nos referimos: primero, a entender y reconocer que la incertidumbre es una constante natural en nuestras vidas que nos debe hacer siempre estar analizando y enfrentándolas con creatividad; segundo, debemos tener presente que el remedio del vecino no necesariamente es aplicable a nuestra empresa, por lo que toda idea debe ser analizada teniendo en cuenta nuestras metas; y, tercero, debemos entender que la omnicanalidad sigue siendo importante, siendo la clave el desarrollo complementario de todos los canales.

 

LOS NUEVOS CONSEJOS

 

En esta oportunidad desarrollaremos dos consejos que están ampliamente ligados y que tienen estrecha relación con una de las lecciones más importantes que deberíamos haber aprendido durante la pandemia: sostenibilidad.

Sin lugar a dudas, que la contaminación en China haya disminuido considerablemente, que los canales de Venecia estén limpios, que la sociedad toda, a nivel mundial, se haya visto obligada a parar es algo con muy pocos (o ningún) precedentes en nuestra historia y, como crisis que es, debemos entenderla como oportunidad.

Por otro lado, las decisiones que están tomando los distintos Estados sobre cómo proteger el empleo, intentando pensar en qué pasará con nuestros empleados y dependientes y cómo podremos funcionar con el teletrabajo una vez que se pueda retornar a los sitios de trabajo, hace plantearnos la posibilidad de que nuestro modelo occidental de sociedad no volverá a ser el mismo que conocíamos antes de la crisis.

Qué ocurrirá con el Fast Fashion, con las colecciones por temporadas, con los modelos de negocios de alquiler de ropa y venta de ropa de segunda mano. Son tantos temas que están relacionados y que intentaremos comentar en los consejos CUATRO y CINCO.

 

CUATRO: Pensar y actuar sosteniblemente

 

Tal como ha dicho la profesora y doctora en Derecho, doña Susy Bello Knoll, la sostenibilidad no es solo medioambiente. Ya como viene siendo planteado desde el Informe Brundtland, para la ONU, en 1987, es necesario que las empresas piensen en un desarrollo sostenible. Así, en la actualidad el Objetivo 8 de las ONU en materia es sostenibilidad, es “el trabajo decente para todos”, incluyendo tópicos importantes tales como: “la desigualdad salarial por razón de sexo”, “el desempleo entre los jóvenes”, “la formalización de la economía informal”, “los emprendimientos, las microempresas y las pequeñas y medianas empresas”, “la protección de los derechos laborales y la promoción de un entorno de trabajo seguro”, entre otros. (Enlace para leer el análisis completo: https://www.un.org/es/chronicle/article/objetivo-8-analisis-del-objetivo-8-relativo-al-trabajo-decente-para-todos)

Por tanto, cuando hablamos de sostenibilidad debemos pensar no solo en el medio ambiente, sino en el trabajo y en nuestros trabajadores. Es que tal como dijimos en la primera parte de esta serie de artículos, hay muchas cosas que son de sentido común pero que no se aplican. Ahora, con la llegada del coronavirus, cuando la estabilidad de las economías de las empresas y de las personas físicas están peligrando se deben tomar decisiones que consideren a las personas.

El primer objetivo dentro de las medidas que se tomen en relación a los trabajadores debería estar, mantener los empleos o, por lo menos, tender a protegerlos. Jaime Garrastazu de Pompeii dijo en el Zoom In de Modaes.es, del día 01 de abril de 2020, que se tomó la decisión de aplicar un ERTE al 100% de sus trabajadores con el propósito de resguardar la empresa para que de aquí a tres meses todos, incluido él, tengan trabajo. Un ERTE es una medida poco popular y discutible y puede no gustar, pero si detrás de eso hay un análisis que, de forma honesta, considera la situación de la empresa, la proyección financiera; si los recortes que se hacen no solo afectan al trabajador, si todas las medidas que se toman son parte de un plan estratégico lógico y bien pensado, puede llegar a ser una medida acertada.

El segundo objetivo debería ser, pretender ser siempre claros y honestos con los trabajadores. Y no solo con ellos, sino también con los proveedores y terceros relacionados con los negocios. Ocultar información, ser poco claros o ambiguos, no dar la cara o dejar los problemas “difíciles de hablar” para después no es muy buena estrategia. Todos estamos en la misma situación y todos necesitamos tener la información necesaria para adoptar medidas. La comunicación es esencial en el actuar sostenible.

Así pasamos a hablar de la responsabilidad social que cada empresa tiene. Hoy, más que nunca, debemos darnos cuenta de que la sostenibilidad no debe ser vista como un mero discurso de marca que se queda en la publicidad y anuncios. La sostenibilidad debe ser aplicada en el día a día, porque esto va de humanidad, para dejar una sociedad y planeta que les permita vivir bien a las generaciones futuras y que considere a los distintos actores sociales de hoy. Y, nuevamente utilizando las palabras de Jaime Garrastazu de Pompeii (que tiene una visión de la realidad y de la crisis muy acertada, que no se sienta a esperar a que esto pase, sino que actúa con humildad), es necesario plantearse esta crisis “como personas y no como empresa”, agregando luego: “yo creo que lo primero que tenemos que conocer todos es nuestro sitio”, reconociendo que sus productos no son bienes esenciales en este tiempo, por lo que hay que pensar con mesura. Así se refleja en la carta que Pompeii publicó semanas atrás cuando el coronavirus estalló, donde se refleja que las decisiones tomadas consideran las estimaciones financieras para que la startup resista la crisis, pero también, consideran las situaciones sanitarias y humanitarias, por sus trabajadores. Eso es responsabilidad social, eso es coherencia.

 

PARÉNTESIS: DE TRAZABILIDAD

 

 

Hay un tema que consideramos muy relevante porque es una herramienta que, de aplicarse correctamente, puede ayudar a solucionar muchos problemas que hoy se presentan en materia de sostenibilidad. La trazabilidad, ya sea con la tecnología de blockchain o no, funciona con el control de datos en toda la vida de un producto, permitiendo a las empresas controlar a sus proveedores y a los clientes a controlar a sus vendedores, lo que permite dar transparencia al mercado y a incentivar, en definitiva, la responsabilidad social que todos tenemos.

 

 

 

La trazabilidad no debe ser vista como un ideal, sino que se pueden tomar medidas que tiendan a desarrollarla, con menos o más recursos. Personalmente, creemos que la trazabilidad es una de las herramientas más importantes para el desarrollo de una sociedad sostenible.

 

 

En resumidas cuentas, “en las estrategias de las empresas, durante y después del coronavirus, se debe considerar la responsabilidad social que se tiene con los trabajadores y terceros relacionados; se debe entregar la información completa y honesta de forma oportuna y se deben proteger los empleos”.

 

CINCO: La importancia de las ciudades

 

En el Consejo anterior nos referimos a la importancia de la sostenibilidad y, en particular, a los cuidados de las personas, tanto trabajadores como terceros. Este punto también se refiere a la sostenibilidad, pero enfocado a una tendencia (ya no es tiempo de considerar la sostenibilidad como tendencia).

En artículos anteriores hemos hablado del concepto de Glocal, que permite tener un impacto global pero actuando de forma local. A eso debemos aspirar, sobre todo en el modelo de negocios de fast fashion que, tarde o temprano, tendrá que mutar. Esperemos que con lo que está ocurriendo ahora con la crisis del coronavirus podamos ver unos primeros acercamientos a lo que plantearemos aquí.

Dentro del desarrollo local de las marcas, así como ya están haciendo marcas de lujo, se debe trabajar en la singularidad y personalidad de cada ciudad. Madrid es muy distinta a Barcelona, a Milán, a Paris, a Bogotá, a Nueva York, a Shanghai, a Santiago de Chile. Cada una tiene culturas distintas, población con diversos enfoques, manufactura particular, estilo propio. Y por eso no tiene lógica que venga Zara a vender el mismo producto en todas las ciudades antes mencionadas. Debe trabajarse la imagen de marca de forma particular en cada ciudad, considerando al consumidor de cada lugar, ofreciendo productos que sean únicos y particulares a la zona. Esto ayudará a fomentar el turismo de compras. Con un cliente ya consciente de las diferencias que existen entre una tienda y otra, al viajar querrá visitar la tienda de Gucci en X ciudad porque sabrá que ofrecerá algo distinto a lo que se encuentra en la tienda Gucci de su ciudad. Atraerá a los espíritus coleccionistas, agregando valor e historia a cada producto ofrecido y comprado.

A la vez, se estará fomentando el comercio local y la industria de la moda local. ¿Por qué? Respecto al comercio local porque siguiendo la línea de fomentar las particularidades y personalidad de cada ciudad, las marcas locales se podrán sumar y obtener los réditos de la reputación global que se obtenga. En tanto, la industria local se vería favorecida si, en un ideal, se diseñe y fabrique de forma local. Evitando las grandes distancias de transporte, el trabajo informal en países asiáticos y generando empleos en cercanías a los puntos de ventas. ¿El problema de esto? Los costes y el aumento en los precios. Que un cliente esté dispuesto a pagar más por productos locales es algo que, esperamos, pueda salir del lujo e incorporarse al fast fashion. ¿Cómo se podría lograr? Dándole más valor a los productos y mezclando los modelos de negocios actuales con otros como la reparación y compostura de productos y la venta vintage. De esta forma, también es necesario que la industria de la moda reconsidere la forma tradicional de trabajar en colecciones, enfocadas más en moda y tendencias que en estilo (LOEWE está haciendo un buen trabajo en este aspecto).

Por otro lado, aunque puede ser muy discutible, la opción de exigir cuotas mínimas de productos locales en cada tienda no deja de ser interesante. Así, si Zara quiere vender en Santiago de Chile o en Bogotá, se podría exigir que, por lo menos, un porcentaje mínimo de sus productos ofrecidos sean de diseño y manufactura local. Esto puede traer muchas complicaciones, pero a largo plazo podría crear una industria de la moda más local y única, más sostenible en el cuidado del ambiente y, además, generando trabajos y empleos dignos, sin perder el sentido de globalidad.

Del mismo modo, el desarrollo de modelos de negocios como el alquiler de ropa, la venta de ropa vintage o de segunda mano, la reparación o compostura de ropa o de calzados (Pompeii aplicará la estrategia de limpieza de zapatillas en su desarrollo de marca), parecen ser la vía para desarrollar un cambio de mentalidad, donde el concepto de comprar para tirar ya no nos parece tan bien. Y es seguro que esto irá in crescendo. Es hora de replantear el fast fashion de fondo, no solo con medidas superficiales que “hagan menos daño” al medioambiente.

A fin de cuentas, lo que nos ha enseñado el coronavirus, el encierro, un mundo que parece estar mejor sin nosotros paseando por las calles, que no se pierda por limitaciones económicas. De seguro con creatividad y voluntad se puede incorporar la sostenibilidad a la forma de ejecutar nuestros modelos de negocios.

En conclusión, “el desarrollo de lo local y la explotación de la reputación de las ciudades puede ayudar, en definitiva, a convertir modelos de negocios como el fast fashion en verdaderamente sostenibles”.

 

OTROS CONSEJOS

Dejaremos otros consejos para desarrollar en un artículo final posterior, pero por lo pronto nos podemos preguntar: ¿qué ocurre con las técnicas de comunicación y desarrollo de marca de las empresas? Esa es nuestra intención de considerar en los últimos consejos esenciales que podemos dar.

Para terminar, confesamos que puede parecer muy banal hablar de economía y de estrategias empresariales cuando la salud de las personas está en juego, pero no debemos olvidar que son los privados, las empresas, los emprendedores, quienes generan empleos y recursos para la sociedad, lo que repercute en la vida de nosotros, las personas. Es necesario, en tiempos de crisis, darnos cuenta de la enorme responsabilidad que tenemos todos en la sociedad de participar y de hacer las cosas lo mejor posible, para impactar de forma positiva en los demás. Esto incluye a las empresas y a las personas físicas que están detrás de las mismas.

Para cualquier duda, consulta, comentario, si quieres desarrollar instancias de conversación o discusión, estoy disponible en ariel@montoyaviera.cl, o en mi Instagram: @a.montino