¿CÓMO ELIGEN LAS MARCAS DE LUJO SUS LOCALES COMERCIALES?

Mercado de lujo en expansión

El mercado de lujo ha experimentado un fuerte y constante crecimiento en la última década y en ello ha influido de manera decisiva el creciente interés y conocimiento que poseen los clientes sobre el mercado de este tipo de productos, el aumento de la visibilidad de las marcas, así como un incremento de la interacción entre consumidores, diseñadores, fabricantes y comerciantes. Y todo indica que no va a ir en declive sino todo lo contrario.

 

El concepto de lujo está asociado a la rareza, no obstante,  hay que tener en cuenta la necesidad de la creciente difusión social del mismo en diferentes estratos de la población, adaptando el mercado y el auge de las tiendas insignia (flagship) a la cambiante y constante realidad, proporcionando al cliente una atención personalizada, sin perder el prestigio y el valor que simboliza la marca.

 

 

La representación de los espacios comerciales dedicados a productos de lujo no ha parado de expandirse, encontrándose ubicados los locales comerciales que integran el mercado de lujo, en las calles más exclusivistas de las grandes ciudades o zonas comerciales muy específicas, de gran renombre y respetados a escala mundial.

 

El propósito de este artículo es profundizar en los factores que influyen a las grandes marcas a la hora de elegir sus locales comerciales.

 

Palabras clave: lujo, mercado de lujo, marca, visibilidad, tiendas insignia ( flagship), clientes.

 

Cuanto más grande es la marca, más tiene que impactar visualmente

Tradicionalmente, la representación del lujo en las urbes, ha tenido una mayor carga simbólica que funcional.  Mientras que hace unas décadas el comercio de lujo se encontraba ligado a los espacios dónde se producía y había nacido la marca, en la actualidad,  las tiendas y los espacios de venta, se han convertido en elementos claves de la gestión empresarial.

 

Pues bien, una de las decisiones más relevantes que un brand debe tomar es la siguiente: ¿Qué propósito debe cumplir la nueva tienda?¿Va a generar una ganancia directa o es una herramienta de marketing? 

Por ejemplo hay una correlación ampliamente reconocida en el aumento de ventas online cuando una marca abre una nueva tienda física. Se pone en evidencia el efecto halo para el negocio mayorista. Su aplicación concreta se puede resumir en una serie de técnicas y estrategias que usan las empresas para generaliza las impresiones positivas hacía su marca. (Ejemplo: vincular la imagen de un famoso con un producto).

Existen dos supuestos en los que se busca una ubicación:

 

• La marca decide abrir su primera tienda física; en este caso la ubicación es clave porque va a ser la tienda emblemática o tienda insignia (flagship) y debería estar situada en una zona estrella de la ciudad, con mucha visibilidad. (Foto derecha: Louis Vuitton, 5th Avenue, New York) Y el precio pagado por el local en una zona así, suele ser bastante elevado para hacer remarcar la importancia del brand. Plenamente ha acertado Louis Vuitton y Gucci, al buscar y encontrar sus locales en Madrid, en la calle Serrano, ambos haciendo esquina. En el caso de Vuitton, la espera fue larga y las negociaciones tediosas, pero el éxito fue garantizado. Un caso semejante fue también el de Dior, al que le ha costado bastante conseguir un local en  Barcelona, en el Paseo de Gracia (Foto izquierda). No tuvo la misma suerte Ralph Lauren.
• El segundo caso es cuando la marca ya dispone de establecimiento en la ciudad, pero busca ampliar su presencia en otras zonas comerciales. En esta situación, las exigencias no suelen ser tan altas como en el anterior caso y normalmente seguiría criterios económicos.

¿Cómo se elige el local perfecto? ¿Y qué es más importante: el local o la zona?

Pues bien, en mi opinión, tanto la zona como el local, son igual de importantes.

Ya concretado el punto anterior, la firma debe definir la zona y calle dónde quiere situar la tienda. Por supuesto debe ser una calle comercial y cuyos vecinos son firmas con el mismo nivel prestigioso. Definida la calle, se va a poner el foco en el local.

La búsqueda del local adecuado y que encaje perfectamente con la marca de lujo, a veces puede llevar años debido a las complejas negociaciones o grades reestructuraciones o reubicaciones que en la mayoría de casos, debe hacer la firma. Encontrar el sitio idóneo en la zona más próspera comercialmente es clave  y es tan importante como buscar la casa perfecta, ya que representa el alma de la firma.

 

Cada detalla cuenta: importa la fachada y el número de metros que tiene, los escaparates, si el local hace esquina (esto puntúa más) o si hay puntos de trasporte en sus proximidades.

 

Otro punto fundamental y que se debe valorar a la hora de abrir una tienda física, es tener gran visibilidad y tráfico de gente. Es importantísimo que la calle esté transitada ya que la compra de lujo y en especial, de la moda, suele ir ligada a la compra de impulso, es decir, si algo llama la atención y brilla lo suficientemente bonito, lo vas a comprar aunque no lo necesites.

 

Un ejemplo muy curioso es el de la Avenida de los Campos Elíseos, en París, dónde los locales situados en la parte izquierda de la Avenida tienen precios más elevados que los de la derecha, simplemente porque en la parte izquierda da más el sol. Y puede que este parezca un factor poco importante, pero el sol influye para que la gente pasee más por la acera soleada que por la otra. Y si hay más tránsito de gente, hay más ventas. (Foto: Chanel, Le Champs Elisée, Paris)

 

 

Hay países, la mayoría árabes, dónde por motivos de seguridad, no existen tiendas a pie de calle sino que se deben integrar necesariamente en centros comerciales y la búsqueda del local perfecto deberá ir ligado al prestigio del centro comercial, produciéndose todo el flujo de compras en el interior del mismo. En estos países suelen predominar las franquicias porque es la única formula permitida y las marcas están obligadas a trabajar directamente con socios locales.

 

 

¿Quién se encarga de encontrar el local perfecto?

Detrás de los brands más exclusivos del mercado, hay grandes profesionales y excelentes estrategas en todas las ramas del negocio.

Las firmas suelen contar con departamentos especializados que se encargan del proceso expansivo, de la búsqueda, de la elección del nuevo local y de promocionarlo, desarrollado según un business plan cuidadosamente definido. Cada marca tiene estrategias diferentes a la hora de elegir el local, englobando sus propios intereses. No obstante, si algo tienen en común todas las grandes firmas, es el interés y la necesidad de ubicar la tienda en una calle con gran afluencia de público.

 

Los departamentos que suelen intervenir en la búsqueda del local perfecto suelen ser:

• Departamento de Expansión, es el encargado de buscar las mejores ubicaciones, con mayor visibilidad, que estén acordes con la marca. Si son empresas muy grandes, normalmente trabajan con intermediarios que suelen tener su propia cartera de inmuebles. En cambio si la empresa es más pequeña, suelen hacer la selección propia o a través de una real state.

 

• Departamento Inmobiliario, es el encargado de la negociación del alquiler, redacción de contratos y planear toda la estrategia legal.

 

 

• Departamento de Marketing y/o Diseño, es el encargado de diseñar la decoración del nuevo local, así como su promoción en el mercado.

 

• Dirección, suelen haber marcas muy famosas en los cuales el CEO da el visto bueno al local elegido.

 

 

El lujo no tiene prisa 

 

Uno de los aspectos importantes a la hora de elegir una ubicación, es conocer a tus vecinos. La competencia influye sin duda alguna en la elección del local. Es de fundamental importancia que la marca se identifique con la imagen, con el prestigio y con el tipo de clientes que suelen visitar las tiendas exclusivistas que hay en las proximidades.

 

 

No en pocas ocasiones, los grandes monstruos de la moda, pagan por echar al vecino si no tienen algún punto común con su identidad. Las negociaciones suelen ser duras, largas y tediosas, pero cuanto más poderoso es un brand, más tiempo tiene. El lujo no tiene prisa y puede esperar.

 

Cuanto más transitada es una calle, más aumenta el precio del metro cuadrado. Cuanto más tráfico de gente hay, más visibilidad va a tener el local. Y cuanto más clientes entren, más se incrementaran las ventas. Por tanto, lo que se paga, no es el local en sí, sino el  tráfico que hay en dicha calle. A veces la rentabilidad se valora en términos de imagen y aunque gran parte de las ventas se invertirán en el precio de alquiler del local, si eres una de las marcas más top a nivel mundial, debes estar en las calles más prestigiosas cueste lo que te cueste.

 

¿Cómo es el ambiente perfecto para la venta de productos de lujo?

 

La venta de productos de lujo va de la mano con el diseño de un espacio comercial único, para dar cabida a los clientes más exigentes del mercado.

Las marcas de lujo son conocidas por ofertar un servicio superior, de una manera que evoque la esencia del estilo de vida al que sus clientes están acostumbrados o aspirar al mismo; en otras palabras, quieren sentir que pueden pagar el producto más caro, incluso si solo pueden comprar su nivel de entrada. (Foto: Interior Versace Boutique)

 

 

La experiencia de comprar en una tienda de lujo tiene que ser tan convincente que el cliente, no saque un teléfono y lo use como si estuviera en una sala de exposición, sino olvidarse del móvil al estar cautivado por el entorno exclusivista.

 

 

Las empresas de lujo han sido conscientes de que construir relaciones a largo plazo con los clientes es un esfuerzo mutuamente beneficioso y por ello, saben que la creación de un entorno de ventas exitoso requiere una estrategia cuidadosamente diseñada que incorpore un estilo de vanguardia, una atmósfera elegante y discreta, y un servicio al cliente increíble que cree una experiencia excepcional para todos los que pisen sus dependencias. Los clientes deben disfrutar de una experiencia de compra aparentemente sin esfuerzo y completamente satisfactoria, cuidadosamente diseñada, que invite a volver próximamente a comprar sus productos.

 

Interiores elegantes y ecológicos para las tiendas insignia

 

Muchos de los principales nombres en ventas de lujo están adoptando el movimiento verde y orgánico actual con su elección del color del diseño interior, las texturas y los accesorios de la tienda. El verde, el acero, el vidrio y la madera caracterizan el entorno actual de ventas y una de las marcas que lo han implementado ha sido Prada en su tienda en Kiev, Ucrania (Foto de la derecha). Otro ejemplo es la tienda de Salvatore Ferragamo, su tienda insignia sita en la Quinta Avenida de New York.

Un ingrediente clave en el desarrollo de un entorno de ventas de lujo es una atmósfera pacífica, relajante, serena y simple, muy alejada de los pisos de ventas de alta presión y agitación tan comunes en el comercio minorista en cadena.  La iluminación juega un papel relevante en la creación del espacio idóneo, si bien la natural es la mejor, usar una iluminación baja sirve como regla para que puedan resaltar características o elementos especiales. (Foto izquierda: Chloe)

 

Mantener todo impecablemente limpio, organizado e interesante, así como la limitación del inventario y de las pantallas ayudan a crear una sensación de amplitud. Los letreros deben ser pequeños y la música apropiada para la marca que se está promocionando. Siguiendo estas pautas, junto a los mejores profesionales de ventas, asegura sin lugar a dudas el éxito de las ventas.

 

¿Cuáles son las calles comerciales más caras del mundo?

Causeway Bay (Hong Kong) ha conservado su corona como la calle comercial más cara el mundo en 2019, con la descomunal cifra de 25.965€ por metro cuadrado. Upper 5th Avenue (Nueva York) es la segunda más cara a nivel mundial, llegando a pagar los inquilinos de los locales unos 21.295€ por metro cuadrado, mientras que New Bond Street (Londres) es la tercera más cara del mundo y la más cara de Europa, alcanzado el metro cuadrado la cuantía de 16.222€, según revela un estudio publicado por la consultora inmobiliaria Curshman&Wakefield.

 

Nueva York, es conocida por Madison Avenue y 5th Avenue, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue y Hudson Yards, mientras que Hong Kong tiene Causeway Bay (Foto: Derecha), Canton Road y algunos centros comerciales notables, como The Landmark y Harbor City. Así, la capital  inglesa se caracteriza por destinos de fama mundial como Bond Street, Knightsbridge y Sloane Street.

Las tres ciudades mencionadas, actúan como imanes tanto para los minoristas de lujo como para los consumidores de este sector. La calidad de las industrias minorista, hotelera, de entretenimiento y de ocio junto con la conectividad de estas ciudades, las coloca en el encabezamiento de la lista de las ciudades más visitadas para compras de lujo, poniendo en evidencia a Londres como la urbe con el mayor potencial de crecimiento como destino de lujo y las marcas de lujo están representadas por una tienda insignia en una de las calles clave (dependiendo del tamaño del negocio), seguida de un sitio secundario en una de las áreas complementarias y, por supuesto, la presencia de los grandes almacenes.

La recesión y la revisión de los acuerdos de distribución selectiva ha dado lugar a una tendencia mediante la cual las marcas empezaron a acumular sus carteras de propiedades y sean dueños de sus propias tiendas. Esta es la demostración más clara posible de que estas compañías están comprometidas con el éxito a largo plazo en estas ubicaciones de destino.

Si bien cada una de estas tres ciudades ha perdurado y ha luchado para convertirse en un destino líder, cada mercado enfrenta sus propios desafíos actuales: Londres se está enfrentando al Brexit, lo que conllevaría el abandono de Reino Unido de la Unión Europea, Nueva York está bajo un nuevo presidente, y Hong Kong enfrenta desafíos con la disminución del número de turistas de China continental.

Cada una de las tres urbes tiene su propia combinación única de marcas exclusivistas y entornos minoristas. Hay varias razones para esto, incluida la estrategia de propiedad y la estrategia de la ubicación determinadas por la trayectoria de crecimiento de la marca, valorando en todo momento donde se encuentra actualmente pero sin dejar de explorar constantemente nuevos mercados para su implantación en el futuro.

Centrándonos en Londres exclusivamente, desde una perspectiva de lujo del Reino Unido, los resultados del referéndum de la UE han llevado a un aumento en los visitantes internacionales, atraídos a Londres por la experiencia exclusivas y los beneficios actuales del valor de la libra esterlina.

A pesar de la incertidumbre económica y la turbulencia en los mercados clave, la confianza en las perspectivas a largo plazo para el sector sigue siendo fuerte. En el Reino Unido, el mercado de lujo tiene un valor de £ 32,2 mil millones para la economía (aproximadamente el 2.2% del PIB) y emplea a más de 113,000 personas.

 

El acceso a la capital británica, sobre todo en las primeras fases de crecimiento de una marca, es un factor importante en la estrategia de ubicación y determinante para el futuro de la misma. Dicho esto, con el costo del capital en su punto más bajo de todos los tiempos, la financiación no es el desafío que ha sido en años anteriores, e incluso con las consecuencias de la decisión del Reino Unido de abandonar la Unión Europea, es probable que veamos expansiones y aperturas de nuevas tiendas en las principales ubicaciones de Londres, que no paran de crece.

Asimismo, Londres cuenta con más áreas de compras de lujo que Nueva York o Hong Kong, y junto a estas áreas, continúan desarrollándose otras nuevas. (Foto izquierda: Gucci Old Bond Street, Londres)

Los grandes almacenes más famosos del mundo, como Harrods, Fortnum & Mason y Selfridges, Mount Streey y Covent Garden, se encuentran en Londres, y continúan expandiéndose para atraer a un mayor número de visitantes tanto de Gran Bretaña como del extranjero.

 

A través del lente de la propiedad residencial, Londres atrae a una clientela verdaderamente influyente, próspera e internacional que ostenta residencias primarias o secundarias. El atractivo de Londres se evidencia por la fuerte demanda de propiedades residenciales de lujo en zonas como Battersea, Old Oak Common, Earls Court, Curzon Street, St. James’s Market o Mayfair Chambers.

Los individuos con un patrimonio neto extremadamente alto valoran tener una segunda casa en Londres antes que cualquier otra ciudad del mundo ya que Londres cuenta con algunos de los mejores hoteles de cinco estrellas del mundo, una increíble cantidad de restaurantes de alta cocina, más de 100 galerías de arte, 45 clubes privados y tres famosas casas de subastas y un distrito teatral de clase mundial,  albergando algunos de los principales eventos culturales del mundo, como Masterpiece y Frieze.

Otro de los muchos factores que contribuyen es el sistema educativo británico, con escuelas y universidades líderes en el mundo, sin mencionar la proximidad de las universidades de Oxford y Cambridge.

 

Nuevos destinos de lujo

 

Aparte de los ya mencionados, han surgido nuevos destinos o mercados de lujo: Dubai, Singapur y Shanghai, por nombrar algunos. Dubai se ha convertido en uno de los principales destinos del mundo no solo para el comercio minorista sino también para el ocio. La cultura del centro comercial funciona perfectamente en un clima tan cálido, y las marcas de lujo son muy evidentes en los opulentos destinos minoristas que se han creado. Quizás el aspecto más intrigante de Dubai es que los desarrolladores, propietarios y ocupantes no tienen adoptado el enfoque visto en los mercados más establecidos y, como resultado, han creado una sensación y un estilo únicos muy apreciados y llamativos para el publico de alto valor adquisitivo. (Fotos:  Dubai Mall)

 

Aunque las compañías de lujo globales finalmente se han mudado online, es en las tiendas donde los clientes conectan con la marca a través de sesiones de compras privadas, un estilo personalizado y un servicio al cliente de primer nivel. La expansión a nuevos territorios o sitios secundarios o ciudades permite que una marca llegue a nuevos clientes o mejore la experiencia general del comprador. Sin embargo, una comprensión clara del mercado, del perfil del cliente, de los hábitos y de las actitudes, es fundamental para evitar elegir la ubicación incorrecta y cometer errores costosos.